如今，街上的招牌、電梯里的電視、手機里的消息推送……讓人們在抬頭低頭間無時無刻不被各種營銷所包圍，消費者能夠更加容易地接觸到各種產品和服務。在這些其實就是無數品牌與用戶的觸點。因此，對一家企業來說，突出重圍、與消費者建立有意義和有價值的數字化互動比以往任何時候都更為重要。

但在變革成為常態的數字商業時代，“一招鮮”式的營銷缺乏可持續性，在流量紅利增長進入瓶頸期后，對應著短期收益的流量紅利帶來的粗放式增長難以持久，商業正回歸理性的長線經營。

那么，對企業來說，如何才能以長效增長為出發點，讓營銷回歸以用戶價值創造為核心的商業模式，并幫助品牌實現可持續的商業增長呢？今天小億就來為大家共同探究未來數據化轉型的升級方向。

一、企業數字化營銷的底層邏輯是什么？
很多人對于數字化營銷其實是一直有誤解的，常見有以下幾種：
①數字營銷是通過一些數字化的工具管理市場部活動；
②數字營銷是網絡推廣；
③數字營銷是數字化精準觸達用戶，獲取流量；
④數字營銷是把線下的營銷活動搬到線上。

以上都對，也都不對。第一點是針對新營銷工具的應用和流量管理，第二點是相當于傳統營銷方式（電視、廣告等），第三點是數字化營銷帶來的紅利，通過數據進行精準監測和預測，第四點是活動角度，渠道的變化。總的來說，我們可以從以下兩方面來理解：

1.數字化營銷的本質仍然是營銷
從一定意義上講，只要存在商品供給與需求之間的不均衡，只要存在市場經濟和市場競爭，就需要營銷。但是營銷一定會隨著市場環境的變化，特別是隨著技術手段的變化而需要不斷的與時俱進，而其中數字化只是一種手段。

數字化營銷是指企業利用數字化的媒體、工具和目標人群進行互動，向其推廣品牌或產品信息，從而激發目標人群的購買興趣，并將購買興趣轉化為企業銷售的過程。其中目標人群是數字化營銷的原點，越了解目標人群，越能夠傳遞精準的信息，提高營銷效率。

2.數字化營銷與傳統營銷有何不同
數字化營銷是把營銷做的更精準，而更精準的傳遞價值是基于現在數字化的技術和工具來實現的。比如，數字化營銷注重效果的追蹤和歸因，能通過數據更好的去洞察到客戶，在這個過程中，企業與客戶就是一個雙向的互動。

傳統營銷可能更程式化，因為它有成熟的理論和一些基本的方法，比如通過傳統的投放渠道和投放方式，把想要傳遞給客戶的信息和價值傳遞出去，但是能不能收到有效反饋并不清楚。而數字化營銷會更需要去鉆研和琢磨與自己企業本身的一個業務和場景的結合，不斷的分析和迭代，這樣才能達到預期的效果。

二、如今，企業的數字化營銷遇到什么問題？
1.互聯網廣告流量呈現下降趨勢
根據有關數據顯示，如今2020年全年廣告投放量均有下降，移動端同樣如此。互聯網廣告流量的下降，驗證了企業的數字營銷正在經歷從數量到質量，從粗放式投入向精細化運營的轉變。這也預示著企業需要將營銷眼光拓展到更多的消費場景中去。

2.數字化營銷成本越來越高
在新冠疫情暴發前的三年，獲客和留客成本便以平均每年20%的速度增長。在新冠疫情導致門店停業和公共活動被取消后，數字營銷成本進一步上升，原因是幾乎所有品牌都加大了通過數字化方式接觸中國消費者的努力，有些品牌甚至將所有營銷預算都投入到了數字化營銷。

3.用戶場景碎片化，營銷渠道分散且復雜
如今，各品牌要面對各種各樣的消費者觸達渠道。雖然看上去數字營銷是在向簡單化發展， 但實際情況卻相反：主流應用已經分裂為數百個小程序和子頻道，抖音和B站等新平臺的受歡迎度呈現爆發式增長，流媒體直播廣受歡迎，這些均導致所謂的消費者關注度變得“顆粒化”，換言之，觸及消費者的渠道變得高度碎片化。

由此可見，在互聯網的下半場，傳統的硬廣推廣方式的缺點已越來越明顯，獲客成本越來越高，而且業務轉化率偏低。最終必可避免會出現一個問題：流量≠留量，流量無法留存利用，浪費嚴重，最近私域流量的崛起正是如此。

三、數字化營銷，很多企業已經在做了那如何升級迭代呢？
其核心就是數據智能。通過數據智能，加強線上營銷的精準，拓展線下新的營銷場景，利用數據智能完成全場景全鏈路的布局，以達到高效轉化與品效相結合。

1.利用數字化，在營銷每個環節上的優化升級
營銷，是對消費者施加影響，從而改變消費者行為的過程，如圖所示：

數字化營銷的底層邏輯，仍然服從于上面的消費者新路歷程，而進行數字化營銷的目的是為了讓每一步上都能更好的影響消費者，讓商品獲得更好的銷售。因此我們可以利用數字化營銷方法，在每個環節上進行優化升級：

（1）知曉階段（Awareness）
在這個階段，數字化營銷更強調投放和引流更加集約化，精準化，因為流量已越來越貴。比如近幾年已經比較成熟的基于程序化、動態化、智能化的廣告方式。

除此以外，這個階段也包括利用事件、話題、內容等獲取精準流量。例如，很多企業開始設置“內容運營崗”，雖然其中有“運營”二字，但本質上仍然偏重于營銷的前端的工作。

（2）興趣階段（Interest）
此階段，企業要建立多種與消費者直接建立聯系的數字觸點，包括網站，和今天被稱為新觸點的公眾號、小程序、H5等，除此以外還有抖音、小紅書等，在這個過程中企業還要注意在這些新觸點和新媒體上的運營工作。比如優化觸點上消費者體驗、策劃內容、引導消費者做活動或直播等。

（3）購買階段（Purchase）
這個階段主要是銷售的電商化或者O2O化，即線上線下結合。當然，這里的電商化也不是在各大電商平臺上開一個賬號，直接賣貨就可以了，而是一整套的營銷生態玩法，從引流到轉化，每個環節都需要精細化管理。

O2O化，本質上是通過對傳統線下渠道的改革從而解決購買的問題，這些改造，有些直接拋棄傳統渠道模式，比如汽車行業的蔚來；有些不能拋棄傳統渠道模式的，則用數字化方法改造這些渠道，使其納入到企業的整體營銷數字化轉型的大棋局中來，比如途虎。

（4）忠誠階段（Loyalty）
此階段主要由CRM體系完成，如今的數字化營銷是將客戶關系管理的思想拓展到更廣闊的數字世界中國，不再只是關注已經購買的客戶，而是把所有在線上發生過互動的數字消費者全都納入到“忠誠管理”的范疇中來，既包括多次地買東西的客戶，也包括在生命周期內跟企業更多的進行線上的交互和溝通的客戶。

（5）擁護階段（Advocate）
如今，消費者成為商業信息的創造者、承載者和傳播者，已經有壓過企業官方傳播的趨勢，因此在此階段，企業需要順應這個潮流，激發消費者正面地、積極地幫助企業進行“義務”傳播，再加上這種營銷具有先天的信任加持，最終應用這種方法往往能為企業帶來意想不到的巨大的收獲。

2.營銷全鏈路的數據打通
除了將營銷每個環節進行數字化升級，企業營銷全鏈路的數據打通也非常重要，而全鏈路數據打通的前提是將營銷的前端和中、后鏈路，作為同等重要的部分來考慮。不再只是強調前端，而輕視對流量的銜接和運營。這一點，品牌廣告主尤其需要重視，另外也要打通流量的前中后三端，將其作為一個整體考慮。

換句話說，營銷全鏈路的打通實際上就是讓消費者的整個營銷體驗從前到后是可控的、銜接的、有邏輯的。比如，用戶已經對商品產生了興趣，企業就可以給用戶推送促銷的信息，讓其快速轉化。而為了實現上述的情景，營銷全鏈路就是營銷的個性化，即以前中后數據打通作為支撐，在前中后端都能夠較為準確地追蹤同一個消費者的整個交互、轉化與維系的全過程。

四、企業數字化營銷升級需要注意什么？
1.建立快速試錯的企業營銷戰略
在企業進行營銷數字化的變革時，首先就是重新定義企業營銷戰略。因為互聯網的發展速度太快，不管是媒體的革新，還是消費者口味的變化。

當企業做完３年規劃的時候，可能在第一個月就出現了快手或者抖音這樣的媒體平臺，從而改變了消費者對渠道和媒體的定義。因此，當沒有先進公司能夠作為參照的時候，企業試錯的速度決定了企業的競爭優勢。

這里營銷運營強調通過搭建營銷技術棧和簡化組織架構，加快企業在每一個方向的DIA（數據-洞見-行動）的閉環迭代速度。

包括但不僅限于新興的社交媒體、廣告投放渠道、新研發的產品、定價策略、新零售門店模式等等。當競品還在考慮是不是應該將快手作為銷售渠道的時候，企業已經在該渠道完成了多次營銷活動，并能夠清晰的用數據反饋的量化指標進行決策。

2.按照戰略指標分解來劃分組織架構
能夠快速試錯的營銷運營型組織架構強調對單一指標進行拆分，將量化指標分配給多個營銷運營小組。
與傳統營銷戰略的執行不同的是，戰略指標的制定一般是以季度為單位。同時營銷運營的組織架構會以一個可量化戰略目標為指導，比如2019年第一季度：用戶生命周期價值增加2%，并將這一戰略指標分散給到各個營銷運營組，每一個組都可以共用公司的營銷技術棧中的各種權益、人群、媒體。

以以Airbnb某一季度戰略指標為例：用戶完成支付的房款增加2%，ROI控制在3以內。營銷運營小組會將此指標分解為三份，這三個營銷運營組的人將分別負責：

（1）通過社交媒體上獲取10萬個用戶：通過在Facebook和Twitter等社交媒體上的KOL（有廣泛粉絲影響力的用戶）試用體驗以及優惠券來獲得更多注冊用戶。并使用Hootsuite做社交媒體活動管理活動工具創建和管理活動反饋情況，獲取的粉絲及其后續轉化情況會進入CDP中。
（2）購買轉化率提升2%：為了把這些嘗鮮用戶轉化為付費用戶，營銷運營B組的人需要做大量的數據分析，包括一段時間內A組帶來的粉絲與產品的匹配程度，支付流程流失的人群再召回，優化產品頁面以簡化支付流程等等；
（3）用戶分享率提高至0.7：建立更好的用戶參與社區，優化現有的分享機制，進行大量的A／B Test（比如將”分享，自己得旅游基金“的利己模式轉變為贈送朋友，測試轉化效果是否提升）

五、小結
在數字化營銷時代，企業在營銷時面臨著更多的困惑和挑戰，數據是企業決策的重要參考。隨著數字化技術的發展，用戶觸媒習慣、廣告投放反饋等過程都可以進行數據的、收集、監測與分析。利用大量的數據，將可以更清楚地了解數字化營銷時代人們的行為和關注點。

除此以外，企業不應該僅將數字化營銷視作一種傳播手段，更應將數據分析應用到具體的業務流程之中，從而實現對需求的準確識別，對供應鏈的柔性改造，以提高產品的成功率。

總結來說，技術和數據使在營銷領域的應用，不是替代了我們的大腦，更多的是起到了心臟的作用——強大的“數據應用力”，能夠幫助我們把企業內有用的數據采集整合起來，從而針對營銷人員在具體業務場景中輸出成他們所需的知識進而實現優化。最終將數據轉換為知識輸送到每一條主動脈，從而驅動整個企業營銷工作更加高效的運轉。

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