營銷之魂

麥當勞曾拍過一騷廣告挑釁漢堡王，如下圖所示：當您的汽車開在公路上，路邊赫然出現倆大廣告牌時：麥當勞前方5km，漢堡王前方258km，“麥當勞離你更近！”。

明擺著欺負漢堡王門店少，哈哈，我們此時已經看到了麥當勞得意的笑...

然而漢堡王則巧妙地予以回擊，續拍麥當勞廣告。安排倆小賤人兒到麥當勞買咖啡，店員問大杯小杯，男人賤賤的回答：“那還是大杯吧，我們還有很長一段路要走呢”。

哈哈，言外之意是：我來你這兒也就喝喝咖啡，論漢堡，寧可長途奔襲也要去那邊買。

嗯，拿了咖啡繼續上路，廣告字幕呈現“離你的皇堡就剩253km了，感謝無處不在的麥當勞（為我的顧客提供提神的咖啡）”。

廣告最后還加了個彩蛋，兩人到了漢堡王，一個人說，“也沒多遠啊”，另一個說，“可不嘛”，這實在是太提神了。

很有趣對么？嗯，沒說是營銷動作，但是它無處不在的體現了品牌的精神、營銷的精髓。什么是營銷之魂自然就不用贅述。而這背后則是企業強邏輯基礎上構成的營銷動作的冰山一角，是的，它們成功地把喜悅傳遞給了你，并不動聲色的展示了它的產品。很多企業都在考慮怎么做市場營銷，我認為企業之魂是營造第一要務，必須先把這段兒給說了，否則學下面重要的術都不成立。就營銷術而言，我們先談企業市場營銷之本，再談近年來熱火的數字化營銷。

這個領域有兩本書推薦，第一本書——《極簡市場營銷》——這本書非常實用，可將幫助我們理解和洞察營銷的本質。

第二本書是《營銷數字化》，這本書清晰明了的講清楚了數字化營銷體系。

這兩本書既有完整的體系，又有落地的打法，相對于營銷之父科特勒的《市場營銷管理》 學術化的“大部頭”，更適合市場營銷實務人員。讀罷，頗有收獲，整理為筆記，并在實踐中驗證。

制定市場營銷計劃并不是一件拍腦袋隨意可形成的事情，它要耗費大量的工作時間。如果中大型企業在這方面草率行事，無異于一葉障目不見泰山，最終在葉子里困頓不得其法。

部門戰略規劃和企業的規劃應保持一致，一個企業的成功依賴于各個部門的顧客增值活動以及效果。艾森豪威爾說過：“在準備戰役時，我總是發現計劃正確與否本身是可以探討的，但計劃的過程卻是不可或缺的?！?

做市場的人需要用心去梳理營銷的千絲萬縷。

營銷之本

Point1：市場營銷是“了解客戶需求并滿足客戶需求”.

Point2：市場營銷主體內容：市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標、黑客增長。

這八大模塊中的前四個模塊，也就是“市場洞察”“客戶細分”“目標客戶選擇”和“定位與品牌”是市場工作的“前半段”，這一段是在“了解客戶需求”：分析并決定為哪些客戶提供什么樣的差異化定位和（與定位對應的）品牌；

而這八大模塊中的后四個模塊“市場營銷組合”“量化指標與結果追蹤”“團隊架構與考核指標”“黑客增長”是市場工作的“后半段”，這一段就是在付諸行動“滿足客戶需求”：做出那個“品牌”，向客戶表達并兌現我們的承諾。

關于市場營銷的核心Point

Point1：：通過“市場洞察”了解宏觀環境、了解行業、了解競爭者和了解客戶。

市場洞察應該包含四個維度：宏觀環境洞察、行業洞察、競爭者洞察和目標客戶洞察。我們先思考需要什么樣的洞察來幫助決策，然后再想辦法進行數據收集以達成目的。

Point2：：進行“客戶細分”，因為客戶是多樣化的。

Point3：從若干客戶細分市場中找到最有利的一個或幾個部分，也就是進行“目標客戶選擇”，決定我們只服務誰。

客戶細分和目標客戶選擇：取舍“只服務誰”，給自己一線生機

Point4：確定我們要占領客戶心智中的哪個位置，也就是“定位”；同時，為了實現占領這個有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。

定位是“在客戶心智中，占領一個差異化的位置”。當我們決定了“只服務誰”，那提供給他們的到底是“什么樣”的產品和服務，并且如何差異化，也就是“定位與品牌”要來解決的問題！

“定位”是“品牌的定位”，我們要把“品牌”植入到客戶心智中的那個獨特“位置”，也即讓品牌占領那個差異化的位置。當品牌占領了那個位置后，品牌會更強大，因為差異化！

“定位與品牌”幫助我們解決：用一個什么樣的（品牌）承諾去占領客戶心智中的那個差異化位置。

Point6：通過“市場營銷組合”來表達并兌現我們的品牌對應的承諾。市場營銷組合，也就是大家熟知的4P，包含產品（Product)、價格(Price)、渠道(Place) 和促銷(Promotions)。

“市場營銷組合模型”不僅能結構化地展示“產品”“價格”“渠道”和“促銷”分別是什么，而且能幫助我們一眼看清這4P是如何合力兌現的那個“承諾”。這是典型的戰略地圖的模樣，明確概述了去哪里（Whereto go）和怎么去（How to go）；這個戰略地圖其實也指明了市場營銷部需要什么崗位，并且他們的工作方向和奮斗目標是什么。

4P中的Promotion-促銷組合”從本質上其實就是“整合營銷傳播”。

什么是整合營銷傳播（IMC）：整合營銷傳播指將傳統廣告（Advertising）、數字營銷（Digital Marketing）、公共關系（Public Relations）和銷售促銷（Sales Promotion）這四類傳播工具整合；而需要將它們整合的原因是上述四類傳播工具在客戶的不同購買決策階段中所能發揮的功能不同。

Point7：“量化指標與結果追蹤”，是為市場營銷工作建立導航系統，設定目標、追蹤過程和結果。

市場營銷工作的本質其實是兩大塊：品牌和流量。

第一套：

F表，市場戰斗報表（日月），F代表戰斗（Fight）；

第二套：

P表，年度計劃與達成表，P代表計劃（Plan）；

第三套：

M表，媒體選擇與迭代表，M代表媒體選擇與迭代（Mediachoice）；

第四套：

D表，分城市和分產品等維度的拆解表，D代表挖掘（Dig）；

第五套：

CR表，創意表現與迭代表，CR代表創意（Creative）；

第六套：

T表，基礎指標追蹤表，T代表追蹤（Tracking）。

Point8：“團隊架構與考核指標”，是為市場營銷工作建立對的團隊，并用對的考核指標激發團隊使命必達。

Point9：“黑客增長”，是用高速度、跨職能的試驗來驅動增長，來提升所有市場營銷工作環節的效率。

黑客增長希望在市場營銷管理的任何環節發現機會點來驅動增長，但歸納起來具體包含五種類型的增長：更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉化成銷售額、更多的客戶留存和更多的客戶推薦；最后，當五種增長匯聚在一起，讓我們實現了客戶全生命周期價值的最大化！

市場洞察

市場洞察應該包含四個維度：宏觀環境洞察、行業洞察、競爭者洞察和目標客戶洞察。

模型一：PEST模型用來分析宏觀環境，它覆蓋政治與政策（Political）、經濟與行業（Economic &Industry）、社會與消費者（Social & Consumer）和科技與產品（Technology & Product）四個方向；

模型二：波特五力模型用來分析行業上游下游、競爭者、新進者、替代者和自己；

模型三：SWOT模型用來分析競爭對手與自己的優劣勢、機會與挑戰；

模型四：競爭者模型用來鳥瞰直接競爭對手、間接競爭對手、替代者和潛在進入者；

模型五：用戶畫像（Persona）模型用來詳細而生動地描述消費者畫像。

首先，一手數據的【定義】和收集方法。

一手數據（Primary data）也稱原始數據，指通過人員訪談、詢問、問卷、測定等方式直接獲得的新數據。一手數據收集的方法有“定性調查”和“定量調查”兩類。

“定性調查”的方法主要指一對一“深度訪談”，或幾個消費者和專家坐在一起互動的“焦點座談會”；前面提到的那個《頭腦風暴》電視節目就是這個焦點座談會的一種表現形式；“定量調查”的方法則指向消費者發送一個結構化的“調查問卷”。大家通常先用“定性調查”來發掘未知、挖掘深度，再加上“定量調查”來數量化測量和表達定性調查中的發現。

二手數據（Secondary data）指利用案頭查詢收集“文獻資料”獲得前人統計好的舊數據。比如通過搜索引擎進行信息搜索、查詢國家統計年鑒、查詢行業書籍、查詢行業專項報告、查詢上市公司財報、查詢“天眼查”上的企業信息、查詢國家和行業公布的相關政策、定期觀察競爭者的網站和店面等。

客戶細分和目標客戶選擇

“客戶細分”和“目標客戶選擇”的驅動力是：面對競爭，讓自己有差異化的前提和一線生機

將客戶分群的“維度”可以是：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對某個產品性能的關注度，甚至性取向等任何維度。同時用的切分維度越多，則客戶也被分得越細。

不是分得越細越好，而是要恰到好處。這個恰到好處指的是：每個細分市場可以被差異化地描述，且每一個細分市場的量級也夠大（Sizable Market），否則面對無法描述或量級實在太小的細分市場，我們其實無法操作也難以創造足夠的價值，當然這樣的市場細分也就沒有意義了。

“目標客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標。

定位與品牌

定位的極簡【定義】是：在客戶心智中，占領一個差異化的位置。定位讓我們在高度競爭的環境下（擁擠而充滿噪音）更容易被看到和被聽到，更容易讓客戶做出有利于我們的選擇。

定位的方式主要有以下三種：領導者定位、挑戰者定位、重新定位競爭對手的定位。

那我們為什么需要“定位”呢？營銷人其實一直在用一個相似功能的詞“差異化”（Differentiation），定位的本質是在落地差異化。定位理論讓差異化這件事情變得更加具體、更加體系化，也更加高級了！

定位理論為我們提供的出路是：面對傳播過度的社會，用極度簡化的信息讓客戶感知到我們的差異化！

比如，沃爾沃是“安全”，寶馬是“（高）駕駛性能”，聯邦快遞是“隔夜送達”，佳潔士是“防蛀”，漢堡王是“烤制非油炸”和王老吉是“降火”。

無論用哪種定位方式，我們所強調的本質都是“一語中的”講清楚差異化：用一個詞或一句話來表達清楚“我們是誰”“我們做什么”和“我們有何不同”。

首先，到底讓什么去占領客戶心智中的那個位置？答案是品牌！

我才真正領悟《定位：爭奪用戶心智的戰爭》在序言中就特別語重心長地強調“因為競爭是在心智中展開的，我們不可能將一個組織、一個企業實體塞入客戶的心智，我們只能將代表企業產品或服務的符號——品牌植入客戶的心智，所以定位的主體不是企業而是品牌”

菲利普·科特勒在他的經典著作《營銷管理》中直接表達：通過雕琢“品牌定位”建立一個強大的品牌。所以，“定位”是“品牌的定位”，我們要把“品牌”植入到客戶心智中的那個獨特“位置”，也即讓品牌占領那個差異化的位置。當品牌占領了那個位置后，品牌會更強大，因為差異化！

其次，那如何實現讓品牌占領客戶心智中那個位置呢？

“品牌”是一個包含功能價值和情感價值的承諾。我們需要根據那個“位置”的構想來設定品牌承諾所對應的功能價值和情感價值。

這些功能價值和情感價值讓客戶感覺到、體驗到這個品牌所代表的“誰，做什么，有何不同”，并且讓客戶相信這個品牌真的就在那個差異化的“位置”上。此時，定位也就從“希望”變成“結果”了。

品牌的極簡【定義】是：品牌是一個承諾，它包含對客戶在功能價值和情感價值兩方面的承諾（Brand is a promise, which is the combination offunctional and emotional value）。

“功能價值”是客戶在產品（或服務）上獲得的“功能”方面的價值，比如：汽車作為交通工具的安全性能和節油性能；手機作為通信工具的通話質量和交互界面的體驗感受。

而“情感價值”是客戶在產品（或服務）上獲得的“情感”方面的價值，比如：安全感、尊貴感或身份認同感等。

市場營銷組合

4P: 產品（Product）指我們向客戶提供的產品實物或服務；價格（Price）指客戶為獲得該產品或服務而支付的對價；而渠道（Place）指我們銷售并將產品提交給客戶的途徑，包含傳統的線下渠道和新興的線上渠道；促銷（Promotion）其實指的是與客戶溝通并說服客戶的工具。因為單個模塊的復雜性，其實也有產品組合（Product Mix）、價格組合（Price Mix）、渠道組合（PlaceMix）和促銷組合（Promotion Mix）的說法。

一旦客戶認同或期待品牌的那個“承諾”，在與品牌的所有接觸點上，他們時刻都在體驗和檢驗這個承諾：

每一個“接觸點”，也就是市場人常掛嘴邊的Touch Points，其實都在對“承諾”產生正面貢獻，或讓“承諾”被負面打折。所有的這些接觸點可以被結構化地放進四個大類：產品、價格、渠道和促銷。這是為何我們說市場營銷組合4P的使命是：合力兌現那個“承諾”?。

產品、價格、渠道和促銷這4P就好比是營銷人手上的四張牌，在實戰中，我們到底應該怎么上手操作呢？有四個黃金實操法則：

法則一：將4P組合起來合力兌現那個品牌承諾，并且讓4P高效協同而沒有互相沖突；

法則二：建立4P中的長板，因為“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”；

法則三：疾速補4P中的短板，因為短板能讓企業致命；

法則四：如果盡力做了前三件事，但還是發現“產品”“價格”和“渠道”這前三個P與競爭對手不分伯仲或比競爭對手更弱呢？那就在“促銷”這第四個P上著重發力，通過“反復溝通”和“更高聲量”讓客戶“感覺”我們沒有比對手更弱甚至我們還更好。

4C是由美國北卡羅來納大學教授羅伯特·勞特朋教授于1990年在其《4P退休4C登場》的文章中提出的與4P相對應的理論。

4C具體指：客戶（Customer）、價格（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。相較于4P，羅伯特·勞特朋認為4C的優勢是：強調客戶需求而不是產品；強調客戶購買成本而不是定價；強調客戶購買的便利性而不是渠道；強調與客戶的雙向溝通而不是單向的促銷。所以，4C與4P的核心差別是4C是從客戶的角度來看4P。

整合營銷傳播是將傳統廣告、數字營銷、公共關系和銷售促銷這四類傳播工具整合；

“促銷組合”從本質上其實就是“整合營銷傳播”。

促銷組合（Promotion Mix）是我們與客戶溝通并說服客戶的工具和方法。

什么是整合營銷傳播（IMC）：整合營銷傳播指將傳統廣告（Advertising）、數字營銷（Digital Marketing）、公共關系（Public Relations）和銷售促銷（Sales Promotion）這四類傳播工具整合；而需要將它們整合的原因是上述四類傳播工具在客戶的不同購買決策階段中所能發揮的功能不同。

這四類傳播工具分別具體指什么？“傳統廣告”指戶外大牌廣告、地鐵廣告、公交車身廣告、出租車廣告、電臺廣告、電視廣告、雜志廣告和電梯廣告等；“數字營銷”指搜索引擎廣告、信息流廣告、網絡視頻廣告等；“公共關系”指公關軟文、公關活動、企業贊助和政府及投資人關系等；“銷售促銷”指對客戶購買行為的激勵，比如買十送一、買輪胎送胎壓檢測計等。

我們需要深度理解：“為什么需要整合？到底整合什么？”

依據唐·舒爾茨的原始解讀，我們對整合營銷傳播模型詳述如下：經典的AIDA模型將客戶購買決策行為分為四個階段：認知（Awareness）、興趣（Interest）、決策（Decision Making）和購買（Action）；整合營銷傳播的四類傳播工具中的每一類都能在所有客戶決策行為階段發揮作用，但因為各自的屬性不同，導致它們在不同階段的推動力有很大差別，所以需要將它們整合，以取長補短并達到最優的傳播效果！

2013年前后，寶潔開發出了POE模型：付費媒體（PaidMedia）、自有媒體（Owned Media）和賺得媒體（Earned Media）。

“付費媒體”是企業需要付費購買才能用的媒體，包含傳統廣告和數字營銷等需要向媒體方付費的媒體。

“自有媒體”是企業自己擁有，不需要付費購買就能用的媒體，包含企業的官方網站（手機端/電腦端）、官方App和官方微信號、微博號、頭條號、抖音號等；之所以稱它們為“自有媒體”，是因為這些企業自有的宣傳資源已經具備了媒體的屬性，并且不需要企業付費購買（雖然也需要投入人力資源）。

“賺得媒體”是既不需要付費購買，也不是自己擁有，而是因為客戶或合作伙伴的口碑傳播、二次傳播而讓企業受益的媒體，包含公共軟文，在微信、微博、用戶論壇、百度知道、百度貼吧等社交媒體上由客戶發出的評論、分享和二次傳播。因為這些在媒體上的信息是由客戶自發產生和自發傳播的，且企業不需要付費購買；它們有點被企業“白賺”的意味，所以被稱呼為“賺得媒體”。

JOE's POES模型

POES模型的操作邏輯是：先用付費媒體（PaidMedia）解決客戶的“認知”，然后自有媒體（OwnedMedia）和賺得媒體（Earned Media）解決客戶的“興趣”和“二次傳播”，最后銷售平臺（Sales Platform）解決客戶的“購買”。

POES模型與最原始的整合營銷傳播模型在本質上一樣的，兩者都強調整合，但POES模型有三個優勢：

一是，明確建議了先做什么、后做什么；

二是，每類媒體下面有哪些具體項目；

三是，讓企業更加關注付費廣告之外的自有媒體資源、客戶的內容貢獻和二次傳播（也就是賺得媒體）。

量化指標和數據追蹤

市場營銷工作的量化指標可以被分為“頂層量化指標”和“市場營銷部內關鍵指標”兩類。

前者反映“最終結果”，而后者反映“執行過程”。所以我們也把市場營銷工作的量化指標與結果追蹤比喻成“市場營銷工作的導航系統”。

CEO最關心的扛在CMO肩膀上的市場營銷頂層量化指標有三個：一是市場營銷工作花多少錢，二是帶來什么效果，三是投入產出比怎樣。

所謂的“效果”就是帶來了多少個潛在客戶，以及轉化出了多少銷售額。

市場營銷工作的本質其實是兩大塊：品牌和流量。

首先，關于“流量”工作，最近10年，隨著技術的發展，當市場營銷團隊開打的時候，客戶的全生命周期行為都可以并且被要求追蹤和量化，比如廣告的曝光數、點擊數、App/官網/落地頁上的瀏覽人數、到達率、跳出率、停留時長、潛客數（留名單數）、留名單率；然后還有客戶什么時候初次購買、有沒有復購、推薦了誰，以及客戶在各環節上的轉化率、成本和投入產出比（ROI）等。

上述這些“流量”相關的過程與結果數據都會被市場營銷團隊用“漏斗”展示出來。其次，關于“品牌”工作，很多企業會把品牌認知度、品牌美譽度、百度搜索指數、品牌占有率和客戶滿意度作為反映“品牌”相關工作的量化目標

問題一：報表“體系結構”不完整，半成品報表滿天飛。

這個背后的問題是：表的結構和體系沒有根據需求場景設定清楚，導致相關的數字散落在各種半成品的表中。

問題二：報表沒有簡單高效的“溝通命名”。

這背后的問題是：所有的表首先都需要有簡單明確且便于溝通的名字，尤其是有很多表同時存在的時候。

F表和P表的主要報告對象為CMO和CEO。這兩套表屬于“高層管理報表”。

而后面的M表、D表、CR表和T表的報告和溝通對象則為市場營銷部內部的所有人員，后面這四套表是市場營銷部的“內部操作表”。

組織架構

市場營銷團隊組織架構

黑客增長

黑客增長的本質是用高速度、跨職能的試驗驅動AARRR五種增長，推動客戶生命周期價值最大化?！昂诳驮鲩L”對銷售額的貢獻驚人，其貢獻占比已超過50%，但黑客增長遠不只于微信群運營，黑客增長也不能取代廣告投放，黑客增長的機會點會發生在客戶全生命周期的所有環節中！

“黑客增長”是超級熱門的話題和工作模塊，很多人也稱之為“用戶增長”或“用戶運營”

“黑客增長”的出現是為了提升“市場營銷”的生產力！就如“定位”的出現是為了提升“品牌”的生產力！

其實肖恩·埃利斯并沒有用一句話或一段話來明確黑客增長的定義，但他的“娓娓道來”多次特別提到：黑客增長的使命是“盡一切可能挖掘一個產品或服務的增長潛能”，并且這是“一套通過高速度、跨職能的試驗來驅動增長的方法”，“在每一個成功案例中，增長都不是通過傳統的廣告營銷獲得的，而是通過編程上的一些巧思，而且都是在預算緊張的情況下實現的”，“成功的黑客增長試驗能從客戶拉新、激活、銷售、留存和推薦這五個方面帶來增長”。

精益創業是將這樣的一套方法用于“新商業模式探索”；而“黑客增長”則是將同樣的方法用于客戶拉新、激活、銷售、留存和推薦這五個方面帶來增長。

也即，黑客增長希望在市場營銷管理的任何環節發現機會點來驅動增長，但歸納起來具體包含五種類型的增長：更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉化成銷售額、更多的客戶留存和更多的客戶推薦；最后，當五種增長匯聚在一起，讓我們實現了客戶全生命周期價值的最大化！

升級：營銷數字化

企業想要設計出匹配自身的營銷升級之路，首先需要了解自身的營銷現狀，其次是清楚未來需要改進和努力的方向。而了解現狀最好的方式莫過于按不同維度設計的評估模型，以及不同維度上的不同發展程度。基于評估模型，結合營銷數字化的發展趨勢，企業能更好地指導和檢驗營銷數字化建設的成果，在數字化時代領先一步，步步領先。

評估營銷數字化成熟度的前提是拆解對于營銷數字化來說至關重要的指標，形成評估模型的打分項?？梢詮尿寗印⑾到y和管理3個維度出發開展建設。

在以生產為導向轉向以市場為導向的時代背景下，數字化轉型應從營銷切入，提高企業對市場和消費者的反應能力?！扒Ю镏?，始于足下”，營銷數字化轉型的前提是分析消費者旅程中與企業產生的各類觸點，以及產品從企業流出到消費者整體過程的各個渠道，摸清企業當前的狀況。然后收集各方意見，通過可行性研究、成本/效益分析、風險評估，確定戰略愿景，根據計劃優先級明確戰略路徑，細化戰略目標的實現步驟，制定頂層的數字化路線圖。

營銷數字化應在綜合考慮成本效益的基礎上，不斷給企業帶來更好的滿意度和更高的業務貢獻度，持續地為企業、經銷商、消費者和其他利益相關者創造價值。