數(shù)字人在短暫的兩年內(nèi)，實現(xiàn)了從陌生名詞到人盡皆知的概念“階級躍升”。這極大程度上是借助了元宇宙的“東風”。在元宇宙的技術(shù)愿景下，擁有一個數(shù)字人作為化身，是在虛擬世界得以存在的標配與基礎(chǔ)需求。在這一層面上，諸如《頭號玩家》中的虛擬世界“綠洲”、在擁有虛擬世界觀的游戲中創(chuàng)建一個全新的角色，其實就是當下對于元宇宙與數(shù)字化身的合理想象。但數(shù)字人又不止于元宇宙。畢竟元宇宙在目前還沒有生產(chǎn)出一個具有說服力的產(chǎn)品，而數(shù)字人已經(jīng)在現(xiàn)實層面實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。這使得數(shù)字人的內(nèi)涵開始逐漸超出元宇宙的規(guī)劃，逐漸與現(xiàn)實緊密結(jié)合。
這一熱潮很快進入了企業(yè)領(lǐng)域。2021年開始，先后有多家企業(yè)著手打造并推出自己的數(shù)字人IP，它們落地的場景大多在新型代言人、辦公助手等方面。同時，一些數(shù)字人也在“積極”參與著商業(yè)活動，甚至有數(shù)字人在推出之后被大廠相中，成為“體驗官”的案例出現(xiàn)。然而，當下的數(shù)字人技術(shù)其實很難做到讓企業(yè)實現(xiàn)“范式轉(zhuǎn)換”。一方面，當下技術(shù)的發(fā)展存在局限性，數(shù)字人目前所具有的可供性還不足以對企業(yè)帶來全方位的賦能，另一方面，當下數(shù)字人應(yīng)用還缺少落地的場景，或者說還沒有打開對場景應(yīng)用的想象力。在目前普遍存在的技術(shù)性局限之外，還有一點是值得注意的，即大多推出數(shù)字人的企業(yè)對于實際應(yīng)用的場景缺乏考察，目前僅僅完成了技術(shù)成像的工作。
因此，對于技術(shù)的場景化，行家或許并不在新興的技術(shù)公司，而是往往是一些在公共生活上有相當參與度的企業(yè)可以給予啟發(fā)。在商業(yè)與公共生活中均占一定分量的企業(yè)中，萬達應(yīng)該占有一席，如果萬達將生活場景的技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字人，會在企業(yè)數(shù)字人的脈絡(luò)之下，打開新的局面么？
企業(yè)數(shù)字人的發(fā)展與現(xiàn)狀
有關(guān)數(shù)字人的概念溯源已經(jīng)不需要再多做什么工作了。當今我們大多都知道這與元宇宙密不可分，被大家熟知的數(shù)字人，向前可以聊到林明美、初音未來，往近可以是Vtuber和虛擬偶像團體，而元宇宙最早是斯蒂芬森那本小說《雪崩》里提到的概念，扎克伯格成為了將這個詞匯大眾化的先鋒……
主打的就是一個沉浸式體驗。不過有一個細分領(lǐng)域值得再討論討論，就是數(shù)字人與商業(yè)間的關(guān)系，大概可以分為數(shù)字人的商業(yè)行為，以及企業(yè)入局數(shù)字人兩個方向。目前來看，數(shù)字人的商業(yè)行為主要在于品牌合作。有數(shù)字人通過兩條視頻收獲了超百萬的點贊量，迅速證明了這一領(lǐng)域潛在的商業(yè)價值。之后，數(shù)字人逐漸開始成為一些品牌的新代言人，一個成為大廠“品牌數(shù)字主理人”的數(shù)字人甚至一度得到了60億的估值。并且，目前業(yè)界對于數(shù)字人“皮”的高度關(guān)注也讓她們得到了美妝品牌的高度青睞，有報道發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，這樣的合作越來越多。放眼國外，“數(shù)字人+品牌代言+平面海報”也成為商業(yè)化的主要趨勢。報道顯示，美國的虛擬數(shù)字人LilMiquela在一年之內(nèi)得到了將近12萬美元的收入，普拉達、Calvin Klein等國際化品牌先后邀請“她”作為品牌代言人。
而更多的企業(yè)選擇推出自己的數(shù)字人。這某種程度上代表了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出發(fā)點在于使用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)降本增效，而數(shù)字人概念的出現(xiàn)則意味著企業(yè)可以借此機會賦予程序以人的皮膚，這是推廣和探索企業(yè)IP的好時機。也正是這樣，快手也才在最近推出了數(shù)字人“關(guān)小芳”。一方面，關(guān)小芳成為了快手小店迎合數(shù)字人趨勢的IP戰(zhàn)略，其脫胎于快手主播關(guān)芳，關(guān)小芳的推出增加了快手的品牌屬性；另一方面，關(guān)小芳為快手起到了功能性支持：成為主播帶貨時的助手，提升漲粉與帶貨效率。
這樣的企業(yè)數(shù)字人也有一個新的概念——“數(shù)字員工”。上觀新聞做了詳細報道。數(shù)字員工是以“AI+RPA+數(shù)據(jù)+機器人”等多重技術(shù)深入融合應(yīng)用創(chuàng)造的高度擬人化的新型工作人員。行業(yè)報告預(yù)估，到2045年，45%的重復(fù)工作將得到數(shù)字員工的輔助與加強。前景似乎非常明朗，然而，扎克伯格在2022年9月決定裁員11000人，并在員工信中反思自己的誤判——過去兩年線下移動與社交的減少，并沒有讓社會加速轉(zhuǎn)移至更為沉浸的網(wǎng)絡(luò)空間，他不得不說出I got this wrong, and I take responsibility for that.
開創(chuàng)元宇宙產(chǎn)業(yè)的人給自己潑了一盆涼水。這只不過是在Facebook改名剛剛一年之后。對數(shù)字人的質(zhì)疑也逐漸浮出水面，“元宇宙公主”告訴筆者，之前的企業(yè)數(shù)字人問題在于并沒有觸及數(shù)字人的技術(shù)內(nèi)核，而只是將自動化程序賦予了一個“皮”。
企業(yè)數(shù)字人遭遇的困境
“元宇宙公主”認為，先前企業(yè)數(shù)字人沒有真正發(fā)揮功用的原因在于并沒有找準合適的賽道。在她看來，VR/AR等領(lǐng)域只是數(shù)字人的“皮”，而“皮”并沒有辦法為企業(yè)帶來“降本增效”的實際利益，目前來看，最大的問題出在數(shù)字人的“核”沒有技術(shù)化。誠然，創(chuàng)造一個完全的數(shù)字化分身，在當下還存在技術(shù)障礙。
這一階段對數(shù)字人的關(guān)注焦點更強調(diào)IP屬性，因而也勢必更注重視覺效果。而“核”沒有技術(shù)化的限制，則是對中之人以及運營團隊的依賴。對于企業(yè)來說，這背后需要的是中之人成為長久的崗位，趨近職業(yè)化，以及需要搭建一整個團隊來維護IP的運營。b站up主“老蔣巨靠譜”提到，只有中之人與數(shù)字人合一，才是一個完整的數(shù)字人。但這在設(shè)備上需要一整套“動捕”設(shè)備的購買與維護，根據(jù)行業(yè)報告，這一設(shè)備成本在千萬級別，A-soul一場直播的成本也在百萬級別。另一方面，團隊的運營也是不小的開支，即便是經(jīng)驗豐富如國內(nèi)頂流虛擬偶像團隊，他們的直播中也難免遭遇“直播休眠”、“粉絲情感維系難”的問題。而一旦團隊運營長久也將會讓受眾感到疲勞，在柳夜熙近期的視頻評論中就可以看到這種聲音：“這不就是動漫人物么？”“這么久了，我都沒有看懂她的視頻到底是在干什么？”因此目前有不少從業(yè)者相信，當前數(shù)字人的發(fā)展方式背離了其技術(shù)初衷——明明是為了解放生產(chǎn)力，現(xiàn)在卻需要更多的生產(chǎn)力圍著數(shù)字人轉(zhuǎn)，這簡直是一個賽博朋克時代的“黑色幽默”。
但是需要承認，數(shù)字人也確實可以為企業(yè)帶來一定效率提升。一位長期觀察企業(yè)數(shù)字人經(jīng)濟的財經(jīng)媒體人零零（化名）透露，數(shù)字人客觀上是可以部分替代人工成本的，在直播帶貨或是博物館的導(dǎo)游等場景下，數(shù)字人確實比人力來得更快，服務(wù)更精準。因此，對于企業(yè)來說，這樣的開銷與運營難題是否能順利地提高影響力，并進一步提升購買率與生產(chǎn)力，很難有直接的答案，并且如何豐富人物形象，削弱受眾的疲勞感，會是長期存在的問題。而從投資角度考慮，數(shù)字人的發(fā)展始終沒有給應(yīng)用層提供充足的說服力。目前的數(shù)字人發(fā)展始終停留在概念層面，并未真正跑出實際效能，在零零對數(shù)字人經(jīng)濟投資者的多次訪談中，企業(yè)入局的原因往往是模糊的“大勢所趨”，“可能他們自己也不知道具體價值，但是有投資價值，行業(yè)大佬都在帶頭。”而一旦問題具體到“產(chǎn)生的實際效益、市場反饋”這樣的現(xiàn)實層面時，卻又難以給出清晰的答案。那么，在現(xiàn)在，會有一個具有樣本意義的案例作為參考答案嗎？
萬達數(shù)字人的可能
就在5月，萬達集團推出了自己的數(shù)字人“小喬”。與之前的企業(yè)數(shù)字人不同之處在于，“小喬”的內(nèi)核依賴于與ChatGPT類似的AI大語言模型技術(shù)，在這一技術(shù)加持下，數(shù)字人長久以來的問題——核的不穩(wěn)定性——得到了解決。一方面，先前中之人所存在的人的不穩(wěn)定性得到了解決，這類問題已經(jīng)打破了數(shù)字人“永不塌房”的美好幻想，另一方面，這也減少了背后新建團隊與運營的人力成本。這很大程度上是將理論的構(gòu)想變成了現(xiàn)實。ChatGPT出現(xiàn)之后，很多人開始想象并嘗試這是否可以成為了數(shù)字人的“魂”。知名咨詢師劉潤已經(jīng)開始使用自己的數(shù)字人“分身”來出鏡錄制短視頻，但背后的內(nèi)容依然有賴于團隊的協(xié)作。而萬達的數(shù)字人“小喬”不僅在內(nèi)容上實現(xiàn)了自動生成，還實現(xiàn)了對提問的實時回復(fù)。

萬達這次數(shù)字人亮相給出的另一個想象力是與場景的結(jié)合。
其一，“分身”是萬達數(shù)字人打出的核心標簽。既往我們對于數(shù)字化分身的理解更多在于在元宇宙中創(chuàng)建一個自己的數(shù)字化身，而萬達推出的數(shù)字人則是對主播思僑進行了多重分身：有負責新聞播報的“小喬”，也有負責丹寨萬達小鎮(zhèn)、延安紅街景區(qū)導(dǎo)游的“小丹”和“小延”。這樣處理的好處是，通過一個數(shù)字人形象，完成多場景的橫向擴散，一方面降低了數(shù)字人背后的生產(chǎn)成本，另一方面，大眾會減少很多對數(shù)字人的認知門檻與成本，可以很順滑地完成場景間的切換。
其二，萬達對數(shù)字人的關(guān)注增加了“場景這一維度”。先前，有關(guān)于數(shù)字人落地的應(yīng)用往往聚焦在對帶貨、品牌代言的應(yīng)用，筆者認為，這還是一種初期的應(yīng)用層面，存在“真空化”的問題，而場景維度的加入，則將數(shù)字人的使用“具象化”，大眾可以清晰地認識到數(shù)字人的實際用處，而不是始終在概念層面兜圈子。譬如這次萬達推出的AI導(dǎo)游“小丹”，就將較好地將旅游這一具有特殊時空意義的場景與數(shù)字人緊密融合在一起。作為全國首個以導(dǎo)游身份出現(xiàn)的數(shù)字人，“小丹”是由萬達集團企業(yè)文化中心為貴州丹寨萬達小鎮(zhèn)量身打造的。一方面，“小丹”的出現(xiàn)可以為消費者提供一對一的私人服務(wù)，以往游客要得到景區(qū)的一站式服務(wù)與咨詢是相當困難的，做攻略、訂酒店、找住宿需要在不同平臺之間來回切換，讓消費者得到被認真對待的安全感。另一方面，對于當?shù)芈糜螛I(yè)，“小丹”也可以極大緩解現(xiàn)存的困境，目前地方旅游產(chǎn)業(yè)面臨越來越多的游客以及越來越多專門化的游客需求，傳統(tǒng)的導(dǎo)游和旅行社模式已經(jīng)再難完全應(yīng)對，“小丹”的出現(xiàn)就成為為旅游業(yè)減緩運營成本的一個“樣板”。有一個一對多的助理，對消費者和地方都是一件好事。正如清華大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師沈陽所言，當前AI大語言模型的技術(shù)正趨于成熟，下一步的發(fā)展重點是尋找應(yīng)用場景，AI不缺乏人機交互的深度性，但缺乏深層次、真正實用的場景應(yīng)用，丹寨AI導(dǎo)游“小丹”找到了導(dǎo)游這個突破口，充分利用AI技術(shù)實現(xiàn)人機對話，可以肯定，AI導(dǎo)游在旅游行業(yè)未來發(fā)展中應(yīng)用前景廣闊。
“小丹”的出現(xiàn)讓旅游作為數(shù)字人參與傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化的典型領(lǐng)域。可以預(yù)見的是，AI導(dǎo)游的引入也將進一步提升中國旅游服務(wù)的品質(zhì)和水平。中國旅游將會進入一個智能化、個性化的新時代。也正像中國旅游研究院院長戴斌認為的那樣，隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，旅游行業(yè)也將迎來大的機遇，中國旅游業(yè)將迎來一場深刻的變革。總的說來，萬達此次數(shù)字人的推出，給企業(yè)數(shù)字人產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展方向與思考維度。這也來自于萬達集團本身對公共生活不同場景的深度了解。縱觀技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)，所有技術(shù)的大眾化發(fā)展都離不開具體且多層次的應(yīng)用場景，萬達也給出了諸如“乘務(wù)員”“互動游戲的引導(dǎo)者”等多種數(shù)字人角色。吳曉波在今年的跨年演講中提到：2020年每一個公司可能都需要直播間；2023年每一家公司可能都需要一個數(shù)字人。可以預(yù)見的是，萬達這樣一種場景化的數(shù)字人，會給未來越來越多的企業(yè)數(shù)字人與不限于旅游的諸多領(lǐng)域帶來新的想象與可能。