朋友投身小紅書(shū)創(chuàng)作，卻漸感乏味，直言平臺(tái)政策如風(fēng)中柳絮，飄忽不定，昔日倡導(dǎo)內(nèi)容純粹，禁止帶貨之風(fēng)；今朝轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)商業(yè)轉(zhuǎn)化，卻又嚴(yán)查內(nèi)容規(guī)范，令人創(chuàng)作時(shí)如履薄冰。此實(shí)為數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)在市場(chǎng)化浪潮中，規(guī)則迭代之必然陣痛。它自己也難受，作者也難受。我還是喜歡公眾號(hào)。形成文字其實(shí)對(duì)我來(lái)說(shuō)更喜歡，表達(dá)豐富性更好，尤其是對(duì)于閱讀和寫(xiě)作感興趣的我和我的讀者朋友們。做視頻做圖文，其實(shí)做了太多的修飾和表演工作，這近乎于表演藝術(shù)家。我們今天就聊聊這些內(nèi)容平臺(tái)的變化。

某平臺(tái)擁有6億月活用戶(hù)卻持續(xù)虧損，股價(jià)一度泄洪。

為何擁有海量用戶(hù)的平臺(tái)有可能一文不值？又為何某些小平臺(tái)可以快速發(fā)展起來(lái)然后一蹶不振？

貝佐斯說(shuō)："你的利潤(rùn)就是我的機(jī)會(huì)"，他的電商平臺(tái)對(duì)他來(lái)說(shuō)，用戶(hù)賺錢(qián)，他就賺錢(qián)。那么內(nèi)容平臺(tái)能是這個(gè)邏輯嗎？

傳統(tǒng)企業(yè)估值往往依賴(lài)于廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)，電商平臺(tái)依賴(lài)于交易量，而數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值錨點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向“幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)他想做的事”而不是為流量而流量、甚至驅(qū)動(dòng)用戶(hù)起賣(mài)東西。

它必須伺候好用戶(hù)，它才能活下去，用戶(hù)是他們的上帝，對(duì)上帝最愚蠢的行為就是下各種命令或者“指導(dǎo)policy”、“禁令”、甚至預(yù)測(cè)...

微軟CEO納德拉說(shuō)過(guò)："數(shù)據(jù)是新時(shí)代的石油，但算法才是煉油廠"。

這是大平臺(tái)的力量所在，第一輪的競(jìng)爭(zhēng)是你平臺(tái)上有沒(méi)有足夠的人入駐，第二輪競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是算法之爭(zhēng)，而這本質(zhì)在于你怎么看待運(yùn)營(yíng)。

為什么有些平臺(tái)上一堆帶貨呢？這后面就是他們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀，也即幫到用戶(hù)賺錢(qián)了，這叫用戶(hù)價(jià)值。

但真的如此嗎？我們看到的是各種職業(yè)包括明星、作家、專(zhuān)家學(xué)者都在帶貨，這就是他們的價(jià)值嗎？一個(gè)平臺(tái)對(duì)價(jià)值的理解至關(guān)重要，而這，恰恰是各種企業(yè)并不關(guān)注的，大家只關(guān)注怎么達(dá)成業(yè)績(jī).....你搭的是一個(gè)菜市場(chǎng)還是一個(gè)優(yōu)秀的生態(tài)？這是截然不同的做法。一定要讓用戶(hù)帶貨，用戶(hù)才有價(jià)值，平臺(tái)才有價(jià)值嗎？不一定，天涯、虎撲最風(fēng)光的那些年帶什么貨...免費(fèi)開(kāi)源讓大神們開(kāi)心發(fā)揮才是興旺之路，平臺(tái)可以指引、建議、警示，但不適合當(dāng)警察或黑社會(huì)直接封號(hào)。

某書(shū)估值暴跌30%、某站市值蒸發(fā)90%...

能不能將用戶(hù)增長(zhǎng)等同于價(jià)值創(chuàng)造？讓專(zhuān)家學(xué)者作家都去賣(mài)貨，明星賣(mài)洗衣粉...只要他們?cè)诙兑羯祥_(kāi)賣(mài)，我基本上就不會(huì)關(guān)注這些人了，你能想象到白天看《教父》、晚上看到馬龍白蘭度在擺地?cái)偟囊曈X(jué)差距么？

至于不同角色是什么價(jià)值，這不是平臺(tái)能定的，平臺(tái)能決定上帝嗎？只能?chē)L試去理解并服務(wù)于上帝。

中國(guó)頭部視頻平臺(tái)獲客成本5年間增長(zhǎng)400%，但用戶(hù)終身價(jià)值提升有限。

這意味著啥？都在玩金錢(qián)游戲...

當(dāng)平臺(tái)沉迷于DAU時(shí)，實(shí)則是在高效地制造價(jià)值泡沫。比如一個(gè)人罵大街也會(huì)吸引來(lái)很多流量，但毫無(wú)意義。

如果運(yùn)營(yíng)指標(biāo)樹(shù)錯(cuò)了，一切就都錯(cuò)了，如果這個(gè)樹(shù)上掛滿(mǎn)了用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、罵大街帶來(lái)的流量數(shù)據(jù)，那么這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)也快沒(méi)救了，直接整成淘寶不就得了么。

那么，為什么會(huì)發(fā)生這個(gè)？怎么辦？

1 不要過(guò)度技術(shù)自信或權(quán)力自信，人很難預(yù)測(cè)和命令出活躍來(lái)

平臺(tái)活躍的涌現(xiàn)，從來(lái)不是由某個(gè)中央計(jì)劃者的意志所決定，而是無(wú)數(shù)個(gè)體在自由互動(dòng)中形成的協(xié)調(diào)結(jié)果。

當(dāng)一個(gè)數(shù)字平臺(tái)的價(jià)值主張比如所謂的“公平普惠”恰好與特定用戶(hù)群體自發(fā)的文化偏好相契合時(shí)，市場(chǎng)便會(huì)產(chǎn)生一種近乎“自然選擇”的篩選機(jī)制。

這不是因?yàn)槠脚_(tái)設(shè)計(jì)者比其他人更聰明，而是因?yàn)樗麄冊(cè)跓o(wú)意間成為了某種“知識(shí)發(fā)現(xiàn)者”，他們捕捉到了分散在市場(chǎng)中的、未被充分滿(mǎn)足的需求信號(hào)。

這種協(xié)調(diào)并非源于某種精心策劃的“扭曲現(xiàn)實(shí)”的野心，而是因?yàn)槭袌?chǎng)本身的信息傳遞機(jī)制使得資源更高效地流向那些真正理解用戶(hù)偏好的平臺(tái)，市場(chǎng)才是更偉大的算法。

因此，獲客成本的降低往往并非源于人的英明決斷，而是因?yàn)槭袌?chǎng)在自由運(yùn)作時(shí)，會(huì)自發(fā)地獎(jiǎng)勵(lì)那些更善于利用分散知識(shí)的參與者。

2 不要妄圖在平臺(tái)上去復(fù)制大規(guī)模成功

任何試圖通過(guò)強(qiáng)制手段復(fù)制正確的嘗試，最終都會(huì)因忽視市場(chǎng)的復(fù)雜性而失敗。真正的效率，永遠(yuǎn)來(lái)自于對(duì)個(gè)體自由選擇的尊重，而非對(duì)現(xiàn)實(shí)的“扭曲”。

再比如說(shuō)Netflix，它將大量資源投入算法研發(fā)，看似是在用技術(shù)手段“優(yōu)化”用戶(hù)體驗(yàn)，但真正讓用戶(hù)留下的，卻是那些能夠喚起深層情感共鳴的內(nèi)容，比如《紙牌屋》....

算法或許能高效地匹配用戶(hù)偏好，但真正決定長(zhǎng)期價(jià)值的，是內(nèi)容能否在人類(lèi)的情感與認(rèn)知結(jié)構(gòu)中占據(jù)一席之地。

快手的增長(zhǎng)曲線的出現(xiàn)，并非因?yàn)槟硞€(gè)天才的規(guī)劃，而是因?yàn)槭袌?chǎng)在無(wú)數(shù)嘗試與錯(cuò)誤中，自然選擇了那些能夠?qū)⒓夹g(shù)效率（算法）與人性需求（情感）結(jié)合得最好的模式。

熊彼特所說(shuō)的“創(chuàng)新是生產(chǎn)要素的重新組合”，恰恰印證了這一點(diǎn)，真正的市場(chǎng)突破，往往不是來(lái)自對(duì)現(xiàn)有資源的簡(jiǎn)單堆砌，而是來(lái)自企業(yè)家在自由競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)的新組合方式。

3 頂層設(shè)計(jì)重要，但最后保命的是迭代試錯(cuò)，一切按部就班就完了

而這種創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，絕非自上而下的設(shè)計(jì)所能決定，一切按部就班就完了...它必須依賴(lài)于市場(chǎng)自身的試錯(cuò)機(jī)制，以及個(gè)體在自由選擇中涌現(xiàn)的智慧。

任何試圖通過(guò)人為設(shè)計(jì)來(lái)優(yōu)化資源配置的嘗試，本質(zhì)上都面臨著知識(shí)分散性的根本約束，其實(shí)很難預(yù)知哪些投入是"關(guān)鍵"，哪些是"冗余"。

因此那些所謂投資前評(píng)估只能是形式過(guò)場(chǎng)，一個(gè)人、乃至一個(gè)團(tuán)隊(duì)都不可能去預(yù)見(jiàn)投資，在汪洋大海面前，人的見(jiàn)識(shí)太少了。賺了錢(qián)的不過(guò)是運(yùn)氣好，然后再詮釋當(dāng)時(shí)的思路罷了。

4 成本算不明白，這個(gè)生意做不下去

當(dāng)企業(yè)將大部分成本保持可變時(shí)，這實(shí)際上是在模仿市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)機(jī)制。正如價(jià)格信號(hào)引導(dǎo)生產(chǎn)要素流動(dòng)，可變成本使得企業(yè)能夠像有機(jī)體般對(duì)市場(chǎng)變化作出即時(shí)反應(yīng)。

袁征認(rèn)為：企業(yè)的成功不在于遵循某種預(yù)設(shè)的"法則"，而在于建立能夠持續(xù)適應(yīng)市場(chǎng)不確定性的機(jī)制。

固定成本與可變成本、短期成本與長(zhǎng)期成本的最優(yōu)比例，絕非來(lái)自理論計(jì)算，而是源于企業(yè)家在特定市場(chǎng)環(huán)境中的實(shí)踐智慧，正如貨幣的價(jià)值不是由Gov decree 決定，而是在無(wú)數(shù)交易中自發(fā)形成。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)正在經(jīng)歷類(lèi)似工業(yè)革命的范式轉(zhuǎn)換和加速淘汰。高盛前CEO勞埃德·貝蘭克梵的警告猶在耳畔："當(dāng)潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳"。

平臺(tái)方需要認(rèn)識(shí)到，用戶(hù)是上帝而不是你的下屬，用戶(hù)注意力是開(kāi)始而不是結(jié)果，算法是面向用戶(hù)服務(wù)的不斷優(yōu)化的工作流水線而非單純的薅羊毛指引。

唯有認(rèn)識(shí)到這幾點(diǎn)，平臺(tái)才有可能跨越估值自嗨、造假，抵達(dá)可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的彼岸。