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數字化轉型實踐 ｜ 世界級2B數字化營銷的方法框架

時間：2022-07-26來源：命ー樣的人瀏覽數：394次

采用各種智能化技術，實現預測、優化的手段，例如自動化的投放優化，客戶需求動態預測等；全面掌控營銷活動全周期的實時數據，采用A/B測試等方法，敏捷迭代，優化營銷效果。

數字化營銷已經在中國熱了好幾年，目前市面上的數字化營銷理論、方法和工具大多都是面向消費者（2C）的應用，例如用戶大數據、打標畫像、電商轉化等等，而企業級（2B）數字化營銷具有迥然不同的特性。

本文內容基于在2B領域內某全球大型高科技企業的數字化營銷實踐，讓我們看看世界級2B數字化營銷是怎么做的。

首先，營銷的數字化轉型是營銷理念的轉型：以顧客為中心、數據驅動、面向效果。

基于這樣的理念，世界級2B數字化營銷的框架如下：

具體來說，三大支柱的關鍵行動是：

一、以顧客為中心：

顧客大數據挖掘，典型的數據分析場景舉例如下：

-?客群聚類分析-?需求發現-?識別客戶關系-?發現新的客戶類型

以用戶旅程（customer journey）的方法來設計營銷活動，并且銜接后續銷售跟進

匹配顧客個性化需求的營銷內容創造和推送

對顧客的用戶體驗監測，建立NPS體系，及時獲取顧客反饋，并形成改進閉環（參見《客戶體驗管理數字化轉型 | 某全球IT公司的案例》）

二、數據驅動：

拉通各種渠道數據，建立顧客數據的大數據平臺；

采用各種智能化技術，實現預測、優化的手段，例如自動化的投放優化，客戶需求動態預測等；

全面掌控營銷活動全周期的實時數據，采用A/B測試等方法，敏捷迭代，優化營銷效果；

通過追蹤營銷內容的觸達和顧客的反饋，例如采用移動應用的在線分析，發現目標客群對于產品的興趣關聯，更好地優化匹配。

三、面向效果：

傳統營銷活動關注活動本身的產出，難以衡量對公司業務及品牌的產生的直接效果。今天，2B營銷也強調“效果營銷”，衡量業務增長和品牌貢獻。

營銷活動的各個階段產出都能用數字化方式與業務結果關聯，并且更加敏捷地根據業務結果來調整營銷資源投入

營銷效果，營銷轉化的全程可視化，更好地支持公司的業務戰略、產品戰略和品牌戰略。

最后，2B數字化營銷要求建立一只包括在線和線下會議Marketer、內容生成、數據分析、用戶體驗戰略設計等多學科的團隊，采用敏捷方式工作（《為什么點子大師比碼農掙得多 —— 數字化營銷的敏捷組織》）：

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