摘要

近年來，C端消費(fèi)在線化滲透持續(xù)提升，全渠道消費(fèi)成為常態(tài)，品牌商流量爭奪愈發(fā)激烈。通過建設(shè)CDP（客戶數(shù)據(jù)管理平臺）實(shí)現(xiàn)對全渠道用戶數(shù)據(jù)管理，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客、精細(xì)化用戶運(yùn)營，幾乎成為業(yè)內(nèi)的共識。

但當(dāng)前國內(nèi)CDP市場存在概念模糊、適用范圍及價(jià)值被過度夸大、建設(shè)目標(biāo)及路徑不清晰等眾多問題。鑒于此，愛分析基于終端用戶和數(shù)據(jù)支撐范圍兩個維度，將國內(nèi)CDP分成三大類：面向特定場景的場景型CDP、面向全場景但需IT人員來使用的大數(shù)據(jù)平臺型CDP、面向全場景同時業(yè)務(wù)人員可通過拖拉拽方式即可建模的業(yè)務(wù)型CDP。從原始業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)價(jià)值出發(fā)，業(yè)務(wù)型CDP在技術(shù)、業(yè)務(wù)層面均更具優(yōu)勢。

數(shù)字化營銷等業(yè)務(wù)應(yīng)用作為流量瓶頸下實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的重要路徑，是業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)的核心驅(qū)動力，而業(yè)務(wù)型CDP也成為數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用的重要支撐。

從數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用場景出發(fā)，業(yè)務(wù)型CDP需具備以下三方面能力：第一，以用戶為中心的全要素、實(shí)時性數(shù)據(jù)處理能力；第二，湖倉一體化架構(gòu)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型（GDM）實(shí)現(xiàn)能力。為全要素、實(shí)時性數(shù)據(jù)處理能力提供完美解決方案，快速完成復(fù)雜營銷場景需求下的數(shù)據(jù)建模，這是業(yè)務(wù)型CDP的獨(dú)特之處和最大優(yōu)勢；第三，基于GDM的模型標(biāo)簽沉淀能力。保證業(yè)務(wù)人員能夠進(jìn)行靈活的標(biāo)簽?zāi)Ｐ痛罱ǎ瑪[脫對于IT人員的強(qiáng)依賴，高效驅(qū)動業(yè)務(wù)應(yīng)用落地。

在實(shí)際落地業(yè)務(wù)型CDP時，愛分析建議品牌商可從用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)三個維度對企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行評估，以確認(rèn)建設(shè)優(yōu)先級，并對建設(shè)路徑進(jìn)行規(guī)劃。整體來看，業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI未達(dá)預(yù)期導(dǎo)致的驅(qū)動力不足與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足導(dǎo)致的支撐力不足相互制約，是業(yè)務(wù)型CDP面臨的核心挑戰(zhàn)。該負(fù)循環(huán)的癥結(jié)在于，基于標(biāo)簽數(shù)據(jù)的支撐能力不足，沒有形成可直接面向業(yè)務(wù)人員開展?fàn)I銷、運(yùn)營日常工作的標(biāo)簽工具體系。

面對上述業(yè)務(wù)型CDP落地面臨的核心挑戰(zhàn)，愛分析認(rèn)為應(yīng)該從標(biāo)簽體系進(jìn)行重點(diǎn)突破，以夯實(shí)數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)用機(jī)制為底線，通過模型標(biāo)簽驅(qū)動業(yè)務(wù)應(yīng)用落地。首先，品牌商需要從用戶授權(quán)、數(shù)據(jù)運(yùn)營、場景應(yīng)用等層面構(gòu)建系統(tǒng)化數(shù)據(jù)安全防護(hù)能力，守住合規(guī)底線。其次，通過構(gòu)建覆蓋多數(shù)據(jù)源的、基于API的連接器，打牢地基，保證標(biāo)簽的動態(tài)實(shí)時生成與更新；最后，通過GDM，提供面向一線業(yè)務(wù)人員的可操作性的、靈活的、高效的標(biāo)簽?zāi)Ｐ腕w系，最終走向數(shù)據(jù)驅(qū)動的一體化、智能化業(yè)務(wù)型CDP。

業(yè)務(wù)型CDP將是2022年及未來2-3年內(nèi)品牌方在數(shù)字化營銷應(yīng)用方面重點(diǎn)考慮的新興解決方案。愛分析認(rèn)為，品牌方可以基于業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估模型，合理評估自身需求，同時對廠商進(jìn)行評估，最終選擇在業(yè)務(wù)需求方面能滿足自身?xiàng)l件、同時具備技術(shù)領(lǐng)先性的供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)型CDP的建設(shè)和長期運(yùn)營。

01業(yè)務(wù)型CDP定義

1.1 合規(guī)、全場景用戶數(shù)據(jù)管理是品牌商數(shù)字化營銷的關(guān)鍵

近年來，C端消費(fèi)在線化滲透不斷提升，全渠道消費(fèi)成為常態(tài)。對于品牌商等面向消費(fèi)者開展業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，制定精準(zhǔn)的營銷策略獲取和運(yùn)營用戶，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，將是必備的能力。

由于流量紅利枯竭，且全渠道下用戶的選擇更加豐富，企業(yè)面臨的是激烈的流量爭奪，因此粗放式的廣告投放和流量獲取成本高昂，企業(yè)將不得不改變營銷策略。通過精細(xì)化用戶運(yùn)營提升已沉淀用戶的生命周期價(jià)值。

這要求企業(yè)要與用戶保持互動，提高用戶粘性和忠誠度，將“用戶”變成企業(yè)的“資產(chǎn)”。因此，品牌商紛紛走向DTC模式，業(yè)務(wù)運(yùn)營思路已經(jīng)發(fā)生變化，愈發(fā)重視用戶，講求精準(zhǔn)獲客、精細(xì)化用戶運(yùn)營。

不論是精準(zhǔn)營銷還是精細(xì)化用戶運(yùn)營，都離不開對用戶數(shù)據(jù)的采集、清洗、存儲、分析和應(yīng)用。在全渠道業(yè)態(tài)下，品牌商開始意識到用戶數(shù)據(jù)整合和挖掘?qū)I銷策略執(zhí)行的重要性。但由于流量分散在品牌商CRM、官網(wǎng)、小程序、APP、電商平臺、社交媒體等多個渠道，用戶觸點(diǎn)增多且呈分散化，因此多渠道數(shù)據(jù)的整合和挖掘成為精準(zhǔn)營銷策略落地執(zhí)行的難點(diǎn)所在。

與此同時，以《個人信息保護(hù)法》、《數(shù)據(jù)安全法》為代表的數(shù)據(jù)使用法律法規(guī)陸續(xù)出臺，數(shù)據(jù)使用的監(jiān)管逐漸清晰，合規(guī)性成為數(shù)據(jù)使用不可避免的考量點(diǎn)。

對品牌商而言，合規(guī)、全場景用戶數(shù)據(jù)管理是品牌商數(shù)字化營銷的關(guān)鍵。

1.2 合規(guī)、全場景用戶數(shù)據(jù)管理對CDP建設(shè)提出更高要求

進(jìn)入到2022年，通過建設(shè)CDP（客戶數(shù)據(jù)管理平臺）實(shí)現(xiàn)對全場景用戶數(shù)據(jù)管理，幾乎成為業(yè)內(nèi)的共識，絕大多數(shù)品牌商都將CDP建設(shè)納入到實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的計(jì)劃表中。

CDP最早由CDP Institute創(chuàng)始人David Raab提出，他認(rèn)為CDP是一個市場人員可以直接操作的系統(tǒng)，匯集了所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺，讓企業(yè)各個部門都可以輕松使用。

根據(jù)Gartner的《2020 CDP市場指南報(bào)告》，CDP是一個營銷系統(tǒng)，統(tǒng)一了營銷和其他渠道用戶數(shù)據(jù)，并能夠支持客戶建模、優(yōu)化用戶價(jià)值等目標(biāo)。Gartner認(rèn)為CDP最核心的特點(diǎn)是多渠道數(shù)據(jù)的整合、畫像統(tǒng)一、人群細(xì)分和用戶觸達(dá)。

盡管國內(nèi)市場對CDP建設(shè)的投入逐年增加，但其實(shí)際落地效果大多數(shù)不盡如人意，其原因可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：

第一，市場魚龍混雜，CDP定義模糊。

亦如前些年的數(shù)據(jù)中臺，CDP是當(dāng)下數(shù)字化營銷中最受到關(guān)注、最受追捧的關(guān)鍵詞，很多品牌商在項(xiàng)目招標(biāo)文件中也會明確提出CDP。

不論是營銷科技廠商、大數(shù)據(jù)廠商，抑或傳統(tǒng)IT集成商，在面對品牌商等潛在客戶時，都會將自身的解決方案包裝成CDP解決方案。在跟潛在客戶宣講方案時，都會突出自身的能力，影響客戶對CDP定義及建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的判斷，造成整個市場對于CDP的定義出現(xiàn)混亂。

第二，CDP的適用范圍和業(yè)務(wù)價(jià)值被過度夸大。

作為數(shù)據(jù)管理平臺，CDP是有一定的適用范圍，并不是所有品牌商都應(yīng)該建設(shè)CDP，CDP建設(shè)是需要品牌商具備一定的基礎(chǔ)。

對于很多數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的品牌商，一上來動輒投入幾百萬甚至上千萬建設(shè)CDP平臺是完全不必要的，應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)，先從數(shù)據(jù)采集等基礎(chǔ)工作開始，逐步建設(shè)自身的數(shù)據(jù)能力。

同時，CDP也不是萬能藥，不能解決品牌商遇到的所有問題。CDP作為用戶數(shù)據(jù)管理的工具，能夠提升業(yè)務(wù)部門做數(shù)字化營銷的效率，但不能完全替代運(yùn)營工作。脫離了業(yè)務(wù)場景、沒有運(yùn)營作為支持，CDP是無法解決企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)管理問題的。

第三，CDP的建設(shè)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑不清晰。

所有的數(shù)據(jù)都同時具備IT和業(yè)務(wù)屬性，數(shù)據(jù)管理平臺CDP同樣如此，這就意味著CDP的建設(shè)一定離不開業(yè)務(wù)部門和IT部門。

盡管業(yè)務(wù)部門和IT部門的長期目標(biāo)是一致的，但限于不同部門的屬性差異，業(yè)務(wù)部門和IT部門的短期目標(biāo)可能會存在偏差，這就使得不同部門主導(dǎo)的CDP建設(shè)，其建設(shè)目標(biāo)存在差異，實(shí)現(xiàn)路徑更是如此。

鑒于以上原因，愛分析認(rèn)為，必須對國內(nèi)市場的CDP進(jìn)行定義和分類，才能實(shí)現(xiàn)合規(guī)、全場景用戶數(shù)據(jù)管理的目標(biāo)。

1.3 實(shí)現(xiàn)合規(guī)、全場景用戶數(shù)據(jù)管理需要業(yè)務(wù)型CDP

基于終端用戶和數(shù)據(jù)支撐范圍兩個維度，愛分析將國內(nèi)CDP分成三類：特定場景型CDP、大數(shù)據(jù)平臺型CDP和業(yè)務(wù)型CDP。

圖1：CDP分類

特定場景型CDP，主要是用于銷售轉(zhuǎn)化相關(guān)客戶數(shù)據(jù)以及廣告投放等特定場景的數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用，背后廠商都多數(shù)是SCRM以及DMP背景。

優(yōu)點(diǎn)是對獲客轉(zhuǎn)化、廣告投放等特定場景的數(shù)據(jù)支撐較強(qiáng)，即與數(shù)字化營銷應(yīng)用場景較近，終端用戶是業(yè)務(wù)人員；缺點(diǎn)是數(shù)據(jù)維度、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)建模等CDP能力均局限于以上場景相關(guān)數(shù)據(jù)。

長期來看，當(dāng)上層數(shù)字化營銷應(yīng)用場景發(fā)生變化，此類CDP將面臨嚴(yán)峻的數(shù)據(jù)支撐挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)平臺型CDP，主要是用于整合企業(yè)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，背后多數(shù)是大數(shù)據(jù)治理背景的廠商提供的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)治理能力是其核心優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的“監(jiān)、管、控”，但大數(shù)據(jù)平臺型CDP需要IT人員做建模和運(yùn)營，也容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員對CDP的感知和使用率較低，造成業(yè)務(wù)價(jià)值有限的結(jié)果。

業(yè)務(wù)型CDP是通過統(tǒng)一建模語言，能夠使業(yè)務(wù)人員通過拖拉拽的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，解決了CDP的業(yè)務(wù)價(jià)值問題。

同時，業(yè)務(wù)型CDP在技術(shù)架構(gòu)上采用湖倉一體化設(shè)計(jì)，解決了CDP在數(shù)據(jù)存儲、治理、建模分析等方面的不足，能夠滿足企業(yè)當(dāng)前以及未來各類數(shù)字化業(yè)務(wù)應(yīng)用場景的數(shù)據(jù)支撐需求，是最符合企業(yè)業(yè)務(wù)需求和技術(shù)需求的領(lǐng)先型CDP。

愛分析認(rèn)為，CDP建設(shè)應(yīng)從原始業(yè)務(wù)目標(biāo)出發(fā)，做全面梳理和考量。回溯CDP建設(shè)需求，原始業(yè)務(wù)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)流量瓶頸下的業(yè)績增長，而數(shù)字化營銷等業(yè)務(wù)應(yīng)用是路徑，CDP是業(yè)務(wù)應(yīng)用的支撐。因此，企業(yè)應(yīng)該從業(yè)務(wù)價(jià)值出發(fā)，建設(shè)業(yè)務(wù)型CDP。

業(yè)務(wù)型CDP的準(zhǔn)確定義：是支撐業(yè)務(wù)（營銷、市場、運(yùn)營等）部門實(shí)現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務(wù)應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)管理平臺，以用戶全生命周期運(yùn)營為導(dǎo)向，通過實(shí)時采集、整合、分析全渠道用戶數(shù)據(jù)，支持精準(zhǔn)用戶獲取、高效用戶運(yùn)營等數(shù)字化業(yè)務(wù)應(yīng)用場景落地，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的目標(biāo)。

02CDP建設(shè)核心驅(qū)動力—數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用已成為業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)的核心驅(qū)動力，且對業(yè)務(wù)型CDP提出了關(guān)鍵能力要求。

首先，數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用采納度提升，成為企業(yè)CDP建設(shè)核心驅(qū)動力。一方面，企業(yè)面臨流量獲取成本高昂、用戶觸點(diǎn)多樣化、用戶價(jià)值要求提升等挑戰(zhàn)；另一方面，隨著技術(shù)的成熟和供應(yīng)商的不斷成長，數(shù)字化解決方案日趨成熟。因此國內(nèi)數(shù)字化營銷相關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)用采納度正在逐漸提升，以用戶全生命周期營銷為導(dǎo)向，實(shí)時采集、整合、分析全渠道用戶數(shù)據(jù)的CDP建設(shè)成為企業(yè)的必然選擇。

其次，數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用將從數(shù)據(jù)化逐漸走向智能化，對數(shù)據(jù)管理和分析的要求日益提升，對業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)要求將越來越迫切。從實(shí)踐來看，數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用正在經(jīng)歷數(shù)據(jù)化過程；未來，將是自動化、智能化階段，意味著對用戶數(shù)據(jù)采集和標(biāo)簽體系能力要求持續(xù)提升，即數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用發(fā)展趨勢將持續(xù)引領(lǐng)和推動業(yè)務(wù)型CDP的建設(shè)。

作為業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)核心驅(qū)動力，數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用場景也將對業(yè)務(wù)型CDP提出關(guān)鍵能力要求：

一是以用戶為中心的全要素、實(shí)時性數(shù)據(jù)處理；二是湖倉一體化架構(gòu)下的GDM（統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型）實(shí)現(xiàn)；三是基于GDM的模型標(biāo)簽沉淀。

2.1 數(shù)字化營銷采納度提升，CDP建設(shè)成企業(yè)必然選擇

數(shù)字化營銷采納度正在不斷提升，業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)將成為企業(yè)的必然選擇。

從國外市場（主要是美國）來看，數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用經(jīng)歷了十余年的發(fā)展。

數(shù)字化營銷可溯源至2009年?duì)I銷公司Marketo注冊的Marketing-cloud；到2012年，Adobe、甲骨文等公司紛紛提出營銷云概念，并開始基于云技術(shù)開發(fā)營銷解決方案；到2016年?duì)I銷解決方案逐漸完善，開始形成以用戶價(jià)值導(dǎo)向的一體化營銷云；當(dāng)前以美國為代表的國外市場對數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用的主流定義是Gartner提出的多渠道營銷中心（MMH）。

中國市場基本從2016年才開始嘗試營銷科技的探索；大部分企業(yè)從2018年才開始落地單點(diǎn)單渠道的營銷技術(shù)為主要形態(tài)的解決方案，對于用戶數(shù)據(jù)和營銷解決方案之間的關(guān)聯(lián)尚無深度認(rèn)知。

圖2：中美數(shù)字化營銷發(fā)展對比

根據(jù)Morketing & Convertlab的聯(lián)合調(diào)研（共調(diào)研105家企業(yè)），2020年國內(nèi)已經(jīng)使用過營銷云并在進(jìn)行更多探索和即將部署使用營銷云的企業(yè)僅占比15%。即國內(nèi)數(shù)字化營銷解決方案采納度處于早期采納階段。關(guān)于2021年公司營銷策略方面，超過50%的公司提及會試水新的在線營銷方式，如直播和短視頻等；39%的公司提及會將營銷策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)為線上；更有22.6%的企業(yè)計(jì)劃使用數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷技術(shù)和系統(tǒng)提升營銷效率，如CDP、CEM、MA等。說明隨著在線化滲透率快速提升、流量瓶頸愈發(fā)明顯，國內(nèi)企業(yè)對于數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用的采納度將不斷提升，即國內(nèi)市場數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用的甲方采納度將快速提升至早期多數(shù)采納階段。

圖3：甲方采納度曲線

2.2?數(shù)字化營銷從數(shù)據(jù)化走向智能化，推動業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)甲方采納度代表了數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用在整體行業(yè)的落地進(jìn)展與預(yù)期，而具體到特定企業(yè)落地，則需要做個性化考量，按需推進(jìn)數(shù)字化營銷。雖然甲方企業(yè)對于“客戶資產(chǎn)”和“CDP的定義和業(yè)務(wù)價(jià)值”的認(rèn)知存在很大的差異，但是基于用戶數(shù)據(jù)沉淀和分析進(jìn)行數(shù)字化營銷卻是統(tǒng)一的既定動作。數(shù)字化營銷要求圍繞用戶全生命周期做運(yùn)營。處于認(rèn)知、興趣、購買以及忠誠四大階段的用戶，其營銷需求存在很大差異，需要進(jìn)行針對性觸達(dá)和互動。處于認(rèn)知階段的用戶，主要訴求是建立對品牌的深層次了解和認(rèn)知，營銷需求主要是持續(xù)曝光；處于興趣階段的用戶，需要通過活動營銷和內(nèi)容營銷提升活躍度，不斷將興趣用戶轉(zhuǎn)化成購買用戶；處于購買階段的用戶，主要通過活動促銷、產(chǎn)品權(quán)益等方式促進(jìn)消費(fèi)，提升復(fù)購率；處于忠誠階段的用戶，主要通過品牌滲透、會員權(quán)益等方式進(jìn)一步提升客戶生命周期價(jià)值。

圖4：覆蓋用戶全生命周期的數(shù)字化營銷

在數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)場景中，業(yè)務(wù)人員根據(jù)營銷需求進(jìn)行客戶旅程設(shè)計(jì)，構(gòu)建自動化、程序化的全渠道互動觸達(dá)能力。簡而言之，就是在正確的時機(jī)、通過正確的渠道、以正確的內(nèi)容與用戶互動。

AIPL模型是數(shù)字化營銷通用方法論，針對AIPL不同階段的用戶進(jìn)行運(yùn)營，需要實(shí)現(xiàn)定向投放、個性化推薦、交叉推薦等數(shù)字化營銷場景，其背后是標(biāo)簽?zāi)Ｐ椭巍６鴺?biāo)簽?zāi)Ｐ托Ч麆t基本上取決于業(yè)務(wù)型CDP的成熟度。（業(yè)務(wù)型CDP的成熟度評估見第三章）

以數(shù)字化營銷為典型代表的數(shù)字化業(yè)務(wù)應(yīng)用可以分為數(shù)據(jù)化、自動化、智能化三個階段，三個階段的落地存在很強(qiáng)的遞進(jìn)關(guān)系，且各個階段對業(yè)務(wù)型CDP的要求各有側(cè)重，但整體來看，越靠近智能化階段，對業(yè)務(wù)型CDP成熟度要求越高。

從企業(yè)需求層面來看，隨著企業(yè)對用戶運(yùn)營的重視度提升以及用戶數(shù)據(jù)的積累、分析模型的效果提升，數(shù)字化營銷也將從數(shù)據(jù)化、自動化走向智能化階段。智能化階段的數(shù)字化營銷，意味著數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)，屆時對業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)的要求會更高。

圖5：業(yè)務(wù)型CDP在數(shù)字化營銷各階段價(jià)值

2.3 業(yè)務(wù)型CDP關(guān)鍵能力一：以用戶為中心的全要素、實(shí)時性數(shù)據(jù)處理

顯然，作為業(yè)務(wù)型CDP的核心驅(qū)動因素，隨著以數(shù)字化營銷為代表的業(yè)務(wù)應(yīng)用不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)對數(shù)據(jù)的要求和依賴將會越來越高。數(shù)據(jù)處理是CDP首要的關(guān)鍵能力。

根據(jù)數(shù)據(jù)處理流程來看，業(yè)務(wù)型CDP數(shù)據(jù)可分為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、資產(chǎn)數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù)以及應(yīng)用數(shù)據(jù)這四大類型。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是指官網(wǎng)、電商平臺、公眾號、小程序等全渠道的用戶全維度匿名/實(shí)名信息，包含用戶屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)等，比如汽車行業(yè)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維度涵蓋用戶以及跟用戶相關(guān)的車、顧問等維度的數(shù)據(jù)。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集要求業(yè)務(wù)型CDP具備全渠道觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)追蹤和采集能力，并且需具備開放性和可擴(kuò)展性，能夠通過標(biāo)準(zhǔn)API接口添加、擴(kuò)展企業(yè)所需的其他觸點(diǎn)。

資產(chǎn)數(shù)據(jù)是指基礎(chǔ)數(shù)據(jù)經(jīng)過治理后形成的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，要求業(yè)務(wù)型CDP平臺能夠?qū)⒉煌瑏碓吹臄?shù)據(jù)進(jìn)行融合、清洗、校驗(yàn)、結(jié)構(gòu)化處理，形成用戶唯一ID，并進(jìn)行有序、持久存儲。

標(biāo)簽數(shù)據(jù)是用于營銷模型實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)， 最終用以支撐精準(zhǔn)用戶獲取和精細(xì)化用戶運(yùn)營相關(guān)場景落地。基礎(chǔ)標(biāo)簽可進(jìn)一步按照標(biāo)簽規(guī)則和計(jì)算形成用戶360度畫像、人群細(xì)分等復(fù)雜標(biāo)簽數(shù)據(jù)。標(biāo)簽數(shù)據(jù)的應(yīng)用和價(jià)值變現(xiàn)要求業(yè)務(wù)型CDP平臺具備完善的標(biāo)簽體系。

應(yīng)用數(shù)據(jù)是指可導(dǎo)出用于數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)洞察的寬表。為滿足不同部門對于數(shù)據(jù)分析的需求，要求業(yè)務(wù)型CDP平臺能夠?qū)佣鄠€外部系統(tǒng)，將加工好的數(shù)據(jù)通過標(biāo)準(zhǔn)的API接口提供給其他工具（如駕駛艙等BI應(yīng)用）進(jìn)行應(yīng)用，或推送至不同部門。

根據(jù)數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用將從數(shù)據(jù)化走向智能化的發(fā)展趨勢來看，業(yè)務(wù)型CDP的數(shù)據(jù)處理關(guān)鍵能力體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是用戶全生命周期全要素閉環(huán)數(shù)據(jù)處理能力。全面高效采集以用戶為中心的全要素?cái)?shù)據(jù)，包含但不限于用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等；并且圍繞認(rèn)知、興趣、購買、忠誠四大用戶生命周期階段，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、資產(chǎn)數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù)、到應(yīng)用數(shù)據(jù)的閉環(huán)處理。

二是具備實(shí)時數(shù)據(jù)處理能力。從采集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)到形成資產(chǎn)數(shù)據(jù)和標(biāo)簽數(shù)據(jù)，需要做到毫秒級響應(yīng)，才能以實(shí)時性的自動化、智能化標(biāo)簽體系能力，全面支持?jǐn)?shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)，尤其是場景式營銷等相關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)用場景的實(shí)現(xiàn)，從而滿足客戶旅程設(shè)計(jì)和個性化交互所需的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽需求。

圖6：業(yè)務(wù)型CDP的數(shù)據(jù)處理關(guān)鍵能力

2.4 業(yè)務(wù)型CDP關(guān)鍵能力二：湖倉一體化架構(gòu)下的GDM實(shí)現(xiàn)

隨著越來越多的企業(yè)認(rèn)識到用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和應(yīng)用價(jià)值，CDP應(yīng)該具備以用戶為中心的全要素、實(shí)時性數(shù)據(jù)處理能力，已然成為共識。全要素、實(shí)時性的大數(shù)據(jù)處理能力的背后，是大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)的支撐。

大數(shù)據(jù)技術(shù)經(jīng)歷了數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)湖、湖倉一體化的發(fā)展歷程，業(yè)務(wù)型CDP采用湖倉一體化架構(gòu)。

圖7：大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展階段

湖倉一體化是一種新型開放式架構(gòu)，充分結(jié)合數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)倉庫的優(yōu)勢，構(gòu)建在數(shù)據(jù)湖低成本的數(shù)據(jù)存儲架構(gòu)之上，又繼承了數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)處理和管理功能，為業(yè)務(wù)型CDP所需的全要素、實(shí)時性數(shù)據(jù)處理能力提供了完美的解決方案。

數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)層面，湖倉一體化架構(gòu)的業(yè)務(wù)型CDP不僅實(shí)現(xiàn)了成本和效率的最佳組合；更重要的是，提供了面向業(yè)務(wù)的模型表，從而能夠搭建GDM（統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型）并定義標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)格式，實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)對象、及其關(guān)聯(lián)關(guān)系的統(tǒng)一規(guī)范的描述，并支持外部識別和對接。

湖倉一體化模式下的GDM實(shí)現(xiàn)是業(yè)務(wù)型CDP關(guān)鍵能力，也是業(yè)務(wù)型CDP的獨(dú)特之處和最大優(yōu)勢。

圖8：湖倉一體化模式下的GDM實(shí)現(xiàn)

在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)規(guī)范基礎(chǔ)上，企業(yè)可靈活擴(kuò)展自定義對象，完成滿足業(yè)務(wù)需求的數(shù)據(jù)建模。從根本上解決CDP產(chǎn)品面對的越來越復(fù)雜的數(shù)據(jù)治理難題。

如下圖所述，通過GDM，企業(yè)可快速將客戶、客戶訂單、客戶事件、人車關(guān)系、客戶群組、汽車、4s店、維修單等對象建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，完成復(fù)雜營銷場景需求下的數(shù)據(jù)建模。

在實(shí)際的操作中，還可通過可視化ER圖的方式，進(jìn)行拖拉拽操作即可完成數(shù)據(jù)/標(biāo)簽建模。

圖9：GDM在汽車行業(yè)的實(shí)現(xiàn)

在實(shí)際落地過程中，用戶全生命周期全要素閉環(huán)數(shù)據(jù)處理流程中的每一步都不輕松。

首先，在CDP的部署上線過程中企業(yè)IT人員就面臨數(shù)據(jù)采集和治理難題，從CDP數(shù)據(jù)處理流程的視角來看：一是「基礎(chǔ)數(shù)據(jù)」的形成過程面臨多元化數(shù)據(jù)接入的挑戰(zhàn)，全渠道觸點(diǎn)布局和全量數(shù)據(jù)接入對CDP的埋點(diǎn)能力、數(shù)據(jù)連接能力提出較高的要求；二是「應(yīng)用數(shù)據(jù)」的輸出，要求CDP能夠高效對接MA、BI等業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。

其次，除了上述IT人員面臨的數(shù)據(jù)治理問題以及數(shù)據(jù)分析師等角色面臨的數(shù)據(jù)建模問題，CDP的一類重要終端用戶——營銷、運(yùn)營人員，也面臨資產(chǎn)數(shù)據(jù)沉淀方面的挑戰(zhàn)。

應(yīng)對以上難題和挑戰(zhàn)，湖倉一體化架構(gòu)下的GDM實(shí)現(xiàn)必不可少。

由于GDM能夠?qū)⒍喾N格式數(shù)據(jù)快速轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一建模語言，對于IT人員和業(yè)務(wù)人員來說，不同的數(shù)據(jù)來源也來帶來一樣的理解，大幅度提升數(shù)據(jù)連接和治理效率。因此業(yè)務(wù)型CDP中，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的集成、資產(chǎn)數(shù)據(jù)的沉淀以及應(yīng)用數(shù)據(jù)的輸出和對接，都是基于GDM進(jìn)行數(shù)據(jù)映射。

以資產(chǎn)數(shù)據(jù)的沉淀為例，需要完善、強(qiáng)健的ID-Mapping機(jī)制。具備GDM能力之后，原本異構(gòu)數(shù)據(jù)打通和治理過程中以散亂表結(jié)構(gòu)存儲的對象、關(guān)聯(lián)關(guān)系等，將會形成按照業(yè)務(wù)邏輯抽象的統(tǒng)一范式，并能基于可視化拖拉拽方式，進(jìn)行One ID策略設(shè)計(jì)和落地，大量節(jié)省業(yè)務(wù)人員策略設(shè)計(jì)、IT人員ID-Mapping模式中雙方的來回溝通時間和精力投入（并且可能陷入一有策略改動，就要經(jīng)歷長周期定制化開發(fā)的模式）。

圖10：云基于GDM的數(shù)據(jù)映射

2.5 業(yè)務(wù)型CDP關(guān)鍵能力三：基于GDM的模型標(biāo)簽沉淀

標(biāo)簽數(shù)據(jù)面臨初期的設(shè)計(jì)搭建以及長期的運(yùn)營應(yīng)用挑戰(zhàn)。從業(yè)務(wù)人員視角來看，豐富性、靈活性、智能化是標(biāo)簽體系的追求，即標(biāo)簽體系既要提供豐富多樣的標(biāo)簽?zāi)芰Γ惨邆湔{(diào)整和延伸的空間，同時還要能兼顧自動化、智能化能力。

在過往的應(yīng)用場景中（尤其是零售領(lǐng)域的MA應(yīng)用中），規(guī)則標(biāo)簽和公式標(biāo)簽是標(biāo)配。（關(guān)于規(guī)則標(biāo)簽和公式標(biāo)簽將在4.1進(jìn)行詳細(xì)分析）

但從長期來看，隨著業(yè)務(wù)場景的復(fù)雜度提升，規(guī)則標(biāo)簽和公式標(biāo)簽在靈活性方面的局限性也將愈發(fā)明顯。由此，業(yè)務(wù)型CDP需要具備的第三個關(guān)鍵能力是：基于GDM的模型標(biāo)簽沉淀。

03業(yè)務(wù)型CDP現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)——成熟度評估

3.1 業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估模型

根據(jù)前言中的定義，業(yè)務(wù)型CDP是支撐業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷等業(yè)務(wù)應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)管理平臺，以用戶全生命周期運(yùn)營為導(dǎo)向，通過實(shí)時采集、整合、分析全渠道用戶數(shù)據(jù)，支持精準(zhǔn)用戶獲取、高效用戶運(yùn)營等數(shù)字化業(yè)務(wù)應(yīng)用落地，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的目標(biāo)。

因此，業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)應(yīng)該以用戶價(jià)值為核心，以精準(zhǔn)用戶獲取和高效用戶運(yùn)營等業(yè)務(wù)應(yīng)用為目標(biāo)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和應(yīng)用。其中，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是用戶價(jià)值和業(yè)務(wù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)效果的決定因素；由于涉及到客戶服務(wù)和營銷等不同業(yè)務(wù)流程，因此組織支持是業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)的基礎(chǔ)支撐條件。

① 用戶價(jià)值：用戶價(jià)值思維而不是產(chǎn)品或者渠道思維，即用戶生命周期價(jià)值導(dǎo)向，注重用戶資產(chǎn)化，關(guān)注用戶增長、復(fù)購以及用戶對企業(yè)的忠誠度；

② 業(yè)務(wù)應(yīng)用：指數(shù)字化營銷場景，主要是精準(zhǔn)用戶獲取和精細(xì)化用戶運(yùn)營，包括觸達(dá)方式、互動方式（含營銷內(nèi)容與時機(jī)）、購買體驗(yàn)以及口碑傳播等；

③ 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：C端用戶的全生命周期數(shù)據(jù)，主要指基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、資產(chǎn)數(shù)據(jù)、標(biāo)簽/畫像數(shù)據(jù)以及應(yīng)用數(shù)據(jù)四大類數(shù)據(jù)的完備度和應(yīng)用程度；

④ 組織支持：主要涉及決策層支持、預(yù)算支持以及數(shù)字化營銷、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支持

根據(jù)業(yè)務(wù)型CDP的要求，愛分析從用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)三個維度對業(yè)務(wù)型CDP進(jìn)行成熟度評估，旨在幫助有業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)需求的企業(yè)厘清建設(shè)目標(biāo)、評估企業(yè)業(yè)務(wù)型CDP現(xiàn)狀，并提出業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)路徑。

圖11：業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估維度

其中，業(yè)務(wù)應(yīng)用和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)涉及到業(yè)務(wù)型CDP的建設(shè)和運(yùn)營現(xiàn)狀以及長期建設(shè)方向，主要包含CDP、DMP、CRM等系統(tǒng)現(xiàn)狀，以及用戶畫像等相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)用深度，需要甲方企業(yè)與供應(yīng)商緊密協(xié)作；

用戶價(jià)值和組織支持主要由甲方業(yè)務(wù)屬性和戰(zhàn)略規(guī)劃以及組織架構(gòu)建設(shè)決定。

業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)對于企業(yè)的重要性等級，由用戶價(jià)值以及業(yè)務(wù)應(yīng)用的重要性等級決定，跟企業(yè)本身業(yè)務(wù)屬性（對應(yīng)用戶價(jià)值）和數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略（對應(yīng)業(yè)務(wù)應(yīng)用）相關(guān)。業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)的成熟度等級，則由用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)應(yīng)用以及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)三個方面的成熟度等級決定，是對甲方企業(yè)當(dāng)前在以上維度的實(shí)際建設(shè)和運(yùn)營進(jìn)展做評估。

重要性和成熟度具體釋義，以及相關(guān)指標(biāo)和對應(yīng)功能如下表所示。

圖12：重要性和成熟度具體釋義

業(yè)務(wù)型CDP成熟度體現(xiàn)在用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)應(yīng)用以及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)三個維度，每個維度的成熟度分為4個級別（0-3級）。

由于業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)以支撐精準(zhǔn)用戶獲取、精細(xì)化用戶運(yùn)營為導(dǎo)向，而不同行業(yè)、不同企業(yè)對C端營銷、運(yùn)營的需求有較大差異，因此對于不同企業(yè)來說，用戶價(jià)值和業(yè)務(wù)應(yīng)用的重要性不同，對應(yīng)的目標(biāo)成熟度也不同。

并不是所有企業(yè)的用戶價(jià)值和業(yè)務(wù)應(yīng)用維度目標(biāo)成熟度都需要達(dá)到3級，用戶價(jià)值和業(yè)務(wù)應(yīng)用對企業(yè)的重要性，決定了對業(yè)務(wù)型CDP成熟度的要求。而對于所有需要建設(shè)CDP的企業(yè)來說，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的重要性都是3級，對應(yīng)的目標(biāo)成熟也是3級。

圖13：業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估模型

在企業(yè)實(shí)際落地業(yè)務(wù)型CDP時，基于業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估模型，可以對企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行評估，確認(rèn)建設(shè)優(yōu)先級，并對建設(shè)路徑進(jìn)行規(guī)劃。

首先，基于評估標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行三個維度的重要性和成熟度評估。用戶價(jià)值和業(yè)務(wù)應(yīng)用重要性主要是甲方企業(yè)屬性與戰(zhàn)略決定，成熟度則主要由當(dāng)前相關(guān)系統(tǒng)和功能應(yīng)用情況決定。

其次，根據(jù)各維度重要性和成熟度差值，確認(rèn)優(yōu)先級。從每個維度，對重要性和成熟度做比較。

成熟度和重要性之間的差距大小，決定了業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)的優(yōu)先度——某個維度成熟度和重要性差距越大，說明該維度較為薄弱，應(yīng)該優(yōu)先考慮做補(bǔ)足。

最后，根據(jù)優(yōu)先級，對業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)給出建設(shè)路徑建議。考慮規(guī)劃差距較大的維度，做相關(guān)功能規(guī)劃，然后是從整體考慮做成熟度提升。

以國內(nèi)領(lǐng)先的某乳制品公司為例，經(jīng)過愛分析多方調(diào)研，該乳制品公司的業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估結(jié)果如下。

整體來看，用戶價(jià)值重要性為1級，但成熟度也為1級，對于用戶價(jià)值的認(rèn)知較為清晰，業(yè)務(wù)應(yīng)用需要繼續(xù)做加強(qiáng)，但整體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱。因此：

數(shù)據(jù)層面，需要沉淀完整的一方數(shù)據(jù)，并進(jìn)行體系化標(biāo)簽建設(shè)，用于優(yōu)化廣告投入、并開展精細(xì)化用戶運(yùn)營以進(jìn)一步提升復(fù)購率。

業(yè)務(wù)應(yīng)用層面，廣告投放有一定應(yīng)用，但精細(xì)化用戶運(yùn)營缺失，需要做加強(qiáng)以便支撐長期更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)應(yīng)用達(dá)到比較均衡的狀態(tài)之后，二期規(guī)劃考慮進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)應(yīng)用深度。

圖14：某乳制品公司業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估結(jié)果

3.2?國內(nèi)CDP落地的進(jìn)展與挑戰(zhàn)

消費(fèi)品領(lǐng)域是數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用的排頭兵，因此從消費(fèi)品品牌商業(yè)務(wù)型CDP落地進(jìn)展中，可以窺探業(yè)務(wù)型CDP當(dāng)前整體挑戰(zhàn)以及建設(shè)思路。

根據(jù)商務(wù)部消費(fèi)品分類，10大類主要的消費(fèi)品包括：食品、服裝鞋帽、母嬰用品、化妝品、家居和家裝用品、電器電子產(chǎn)品、文教體育休閑用品、鐘表眼鏡、珠寶首飾、乘用車，代表10個細(xì)分的消費(fèi)品品牌商。

10個細(xì)分消費(fèi)品品牌商的獲客成本、upsell空間如下圖（圖15）所示。整體來看，客單價(jià)越高的品牌一般而言，客單價(jià)越高的消費(fèi)品，獲客成本也越高，因此橫坐標(biāo)軸同時代表獲客成本和客單價(jià)。

如圖所示，獲客成本（客單價(jià)）越高，Upsell空間越大，用戶價(jià)值重要性越高。雖然不同細(xì)分消費(fèi)品的用戶價(jià)值重要性存在差距，但都處于1-3級之間，即所有消費(fèi)品品牌商都有建設(shè)業(yè)務(wù)型CDP的需求。

按照用戶價(jià)值高低將消費(fèi)品領(lǐng)域分為兩大類（圖示藍(lán)色和白色），根據(jù)愛分析調(diào)研情況來看，各類企業(yè)均根據(jù)自身業(yè)務(wù)價(jià)值重要性展開了CDP建設(shè)，且業(yè)務(wù)價(jià)值成熟度基本達(dá)到業(yè)務(wù)價(jià)值重要性同等級水平。但數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)應(yīng)用的成熟度還有待提升。

用戶價(jià)值相對較低的品類，其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)成熟度基本在1級，業(yè)務(wù)應(yīng)用成熟度基本在2級。此類企業(yè)建設(shè)MA、CDP等應(yīng)用相對較早，但由于其高頻、低客單價(jià)的業(yè)務(wù)屬性，看重業(yè)務(wù)效果而忽略了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的長期建設(shè)。

用戶價(jià)值相對較高的品類，其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)成熟度基本在2級，業(yè)務(wù)應(yīng)用成熟度基本在1級。相比于用戶價(jià)值度相對較低的企業(yè)，此類客戶雖然整體啟動CDP時間更晚，但由于用戶價(jià)值高、獲客成本也很高，因此更加看重長期的精細(xì)化運(yùn)營體系建設(shè)，愿意投入預(yù)算和精力來進(jìn)行數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建設(shè)。

圖15：消費(fèi)品用戶價(jià)值現(xiàn)狀

從企業(yè)建設(shè)業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估整體結(jié)果來看，用戶價(jià)值基本達(dá)到目標(biāo)成熟度水平；業(yè)務(wù)應(yīng)用成熟度距離目標(biāo)成熟度尚有一定距離；數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足。

企業(yè)普遍對數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI有期待，卻無合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上處于觀望狀態(tài)，這將對數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的預(yù)算投入產(chǎn)生影響；而數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足的更是直接影響業(yè)務(wù)應(yīng)用效果。

因此，國內(nèi)業(yè)務(wù)型CDP落地面臨的核心挑戰(zhàn)是：業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI未達(dá)預(yù)期與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足相互制約。

圖16：國內(nèi)業(yè)務(wù)型CDP落地挑戰(zhàn)

數(shù)字化營銷是業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)的核心驅(qū)動力，因此數(shù)字化營銷相關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI未達(dá)預(yù)期，很大程度上制約了企業(yè)對業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)預(yù)算投入。

根據(jù)愛分析對各領(lǐng)域頭部企業(yè)CDP相關(guān)負(fù)責(zé)人的深度調(diào)研，由于業(yè)務(wù)應(yīng)用價(jià)值ROI未達(dá)預(yù)期，制約了業(yè)務(wù)型CDP的建設(shè)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足；而數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足也會影響業(yè)務(wù)應(yīng)用的價(jià)值釋放。即業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI未達(dá)預(yù)期與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足相互制約，是業(yè)務(wù)型CDP面臨的核心挑戰(zhàn)。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI不達(dá)預(yù)期和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足這個負(fù)面循環(huán)的癥結(jié)在于，基于標(biāo)簽數(shù)據(jù)的支撐能力不足，從而沒有形成可直接面向業(yè)務(wù)人員開展?fàn)I銷、運(yùn)營日常工作的標(biāo)簽工具體系。

根據(jù)愛分析對品牌商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)主要面臨以下兩方面挑戰(zhàn)：① 數(shù)據(jù)接入成本高、效率低，造成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的體量和質(zhì)量不達(dá)預(yù)期，無法真正發(fā)揮CDP的價(jià)值；② 數(shù)據(jù)治理難度大、成本高，造成資產(chǎn)數(shù)據(jù)支撐力低，從而直接影響標(biāo)簽數(shù)據(jù)的可應(yīng)用程度。

而業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI不達(dá)預(yù)期的原因更為直接，一線業(yè)務(wù)人員不具備對標(biāo)簽數(shù)據(jù)」進(jìn)行基于業(yè)務(wù)邏輯的梳理和靈活應(yīng)用能力，往往需要IT人員的按需開發(fā)才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值落地，期間的溝通成本和時間成本阻礙了業(yè)務(wù)場景的落地，業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI自然不達(dá)預(yù)期。

04業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)思路——模型標(biāo)簽驅(qū)動業(yè)務(wù)落地

如前所述，國內(nèi)業(yè)務(wù)型CDP落地面臨的核心挑戰(zhàn)是業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI未達(dá)預(yù)期與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足相互制約。癥結(jié)在于標(biāo)簽數(shù)據(jù)支撐能力不足，從而沒有形成可直接面向業(yè)務(wù)人員開展?fàn)I銷、運(yùn)營日常工作的標(biāo)簽工具體系。

因此，業(yè)務(wù)型CDP的建設(shè)應(yīng)該從標(biāo)簽體系重點(diǎn)突破，建設(shè)思路是模型標(biāo)簽驅(qū)動業(yè)務(wù)應(yīng)用落地。

如圖所述，首先要解決業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)的核心問題 —— 以GDM為基礎(chǔ)完善標(biāo)簽體系，搭建面向業(yè)務(wù)人員的模型標(biāo)簽體系，從而驅(qū)動業(yè)務(wù)應(yīng)用落地。其次，要為標(biāo)簽體系建設(shè)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)保障，提升標(biāo)簽數(shù)據(jù)質(zhì)量，使其能夠支撐模型標(biāo)簽體系搭建。

在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中，數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)效果反饋以業(yè)務(wù)邏輯和運(yùn)營策略抽象至標(biāo)簽體系中；而不斷迭代和完善的標(biāo)簽體系，也會持續(xù)驅(qū)動標(biāo)簽數(shù)據(jù)質(zhì)量的提升，以這種正向反饋打破業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI未達(dá)預(yù)期與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足相互制約的魔咒，驅(qū)動業(yè)務(wù)應(yīng)用落地。

圖17：業(yè)務(wù)型CDP建設(shè)思路

4.1 愿景：沉淀行業(yè)通用模型

按照所需標(biāo)簽?zāi)芰Σ町悾蓪?biāo)簽分為4大類，從規(guī)則標(biāo)簽到業(yè)務(wù)個性化標(biāo)簽，對標(biāo)簽?zāi)芰Φ囊笤絹碓礁撸瑫r標(biāo)簽系統(tǒng)對業(yè)務(wù)人員也越來越友好。

規(guī)則標(biāo)簽是基于對象的屬性，滿足一定規(guī)則條件所生成的標(biāo)簽。

公式標(biāo)簽是基于對象的屬性或事件，通過組合函數(shù)計(jì)算生成的標(biāo)簽，可分為計(jì)算標(biāo)簽值和計(jì)算標(biāo)簽值權(quán)重。基礎(chǔ)型公式標(biāo)簽一般只實(shí)現(xiàn)特定功能，比如兩項(xiàng)求和；而相對高階的公式標(biāo)簽是提供函數(shù)能力，終端用戶能夠按照業(yè)務(wù)需求進(jìn)行靈活的標(biāo)簽體系建設(shè)和運(yùn)營。

模型標(biāo)簽是使用預(yù)先定義好的規(guī)則，通過調(diào)整規(guī)則的不同參數(shù)而生成的值，如 RFM 標(biāo)簽、品類偏好等。模型標(biāo)簽提供了一種普適性的模型，預(yù)置標(biāo)簽規(guī)則，只需通過調(diào)參即可完成標(biāo)簽設(shè)計(jì)。

業(yè)務(wù)個性化標(biāo)簽是針對以上幾種標(biāo)簽均無法滿足業(yè)務(wù)需求的情況下，一線業(yè)務(wù)人員可基于通用數(shù)據(jù)語言進(jìn)行標(biāo)簽?zāi)Ｐ驮O(shè)計(jì)，支持更復(fù)雜的條件與分支判斷，能夠滿足各種復(fù)雜和個性化業(yè)務(wù)場景需求。

圖18：標(biāo)簽類型

規(guī)則標(biāo)簽對CDP產(chǎn)品能力的硬性要求是規(guī)則計(jì)算，公式標(biāo)簽對CDP產(chǎn)品能力的硬件要求是規(guī)則計(jì)算和公式計(jì)算，以上兩種能力都只能將高度重復(fù)的、簡單易于實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)配置到標(biāo)簽體系中，因此對于業(yè)務(wù)的支撐能力也相當(dāng)有限，這也是CDP業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI不達(dá)預(yù)期的核心原因。

因此，業(yè)務(wù)型CDP的關(guān)鍵能力 —— 基于GDM的模型標(biāo)簽沉淀，正是解決業(yè)務(wù)應(yīng)用ROI問題的核心抓手。

模型標(biāo)簽要求CDP產(chǎn)品具備業(yè)務(wù)邏輯沉淀能力以及支持通用數(shù)據(jù)語言進(jìn)行查詢與計(jì)算。

實(shí)際上，業(yè)務(wù)型CDP產(chǎn)品的獨(dú)特之處和最大優(yōu)勢——湖倉一體化模式下的GDM實(shí)現(xiàn)，從數(shù)據(jù)流通的視角來看，其邏輯就是通過通用數(shù)據(jù)語言統(tǒng)一 ”數(shù)據(jù)通信”。

比如，Convertlab的業(yè)務(wù)型CDP產(chǎn)品——Data Hub，基于GDQL語言實(shí)現(xiàn)了GDM，有能力用SQL語言的業(yè)務(wù)人員也能夠用GDQL語言實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)個性化標(biāo)簽的建設(shè)和運(yùn)營。

有了通用數(shù)據(jù)語語言言，不僅僅解決了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、資產(chǎn)數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù)以及應(yīng)用數(shù)據(jù)之間的通信問題，以及CDP與數(shù)據(jù)源相關(guān)系統(tǒng)和應(yīng)用數(shù)據(jù)輸出相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的通信問題；更重要的是，業(yè)務(wù)人員能夠進(jìn)行靈活的標(biāo)簽?zāi)Ｐ痛罱ǎ瑥拇藬[脫對于IT人員的強(qiáng)依賴，從而架起數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)應(yīng)用之間的橋梁。

對于業(yè)務(wù)人員來說，隨著業(yè)務(wù)型CDP的不斷普及，通用數(shù)據(jù)語言能夠?yàn)槠淙粘９ぷ鲙砀语@而易見的價(jià)值 —— 基于沉淀的行業(yè)通用模型，極大地提升模型搭建和運(yùn)營效率。

圖19：沉淀行業(yè)通用模型

可見，通過解決“數(shù)據(jù)通信”和業(yè)務(wù)可視化操作問題，行業(yè)通用模型才是CDP真正高效率落地至業(yè)務(wù)應(yīng)用的核心驅(qū)動力。

不同于場景型CDP基本針對特定數(shù)字化營銷場景提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以及大數(shù)據(jù)平臺型CDP完全依賴IT進(jìn)行數(shù)據(jù)治理和梳理、甚至是標(biāo)簽配置，業(yè)務(wù)型CDP通過GDM的實(shí)現(xiàn)，提供了面向一線業(yè)務(wù)人員的可操作性的、靈活的、高效的標(biāo)簽?zāi)Ｐ腕w系。

同時，隨著業(yè)務(wù)型CDP的不斷普及，沉淀特定行業(yè)業(yè)務(wù)邏輯的GDM支撐下的標(biāo)簽?zāi)Ｐ停軌蚴箻?biāo)簽搭建和運(yùn)營變得無比輕松，從而能夠高實(shí)現(xiàn)效驅(qū)動業(yè)務(wù)應(yīng)用落地。沉淀行業(yè)通用模型是業(yè)務(wù)型CDP的愿景和方向，當(dāng)前，業(yè)務(wù)型CDP 正在通過實(shí)際落地不斷沉淀和打磨行業(yè)通用模型。

4.2 地基：構(gòu)建產(chǎn)品化數(shù)據(jù)連接能力

在上述“數(shù)據(jù)通信”中，業(yè)務(wù)型CDP與其他系統(tǒng)和應(yīng)用之間的“數(shù)據(jù)通信”是重中之重。

業(yè)務(wù)型CDP四大類型數(shù)據(jù)之間的數(shù)據(jù)通信，屬于產(chǎn)品內(nèi)部的互通邏輯，基于通用數(shù)據(jù)語言即可實(shí)現(xiàn)；而「基礎(chǔ)數(shù)據(jù)」的形成以及「應(yīng)用數(shù)據(jù)」的輸出，均涉及到與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者應(yīng)用之間的數(shù)據(jù)互通，且不同類型的系統(tǒng)和應(yīng)用、或者不同供應(yīng)商提供的系統(tǒng)和應(yīng)用其數(shù)據(jù)格式都不一樣，這也是CDP建設(shè)過程中最耗時費(fèi)力的部分。

因此，如何做好與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的“數(shù)據(jù)接入”和“數(shù)據(jù)輸出”的“數(shù)據(jù)通信”工作，是業(yè)務(wù)型CDP的地基，也是重大挑戰(zhàn)。從業(yè)內(nèi)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，在GDM支撐下構(gòu)建產(chǎn)品化數(shù)據(jù)連接能力是個很好的思路。

圖20：構(gòu)建產(chǎn)品化數(shù)據(jù)連接能力

如圖所示，產(chǎn)品化數(shù)據(jù)連接能力即各類連接器，旨在基于GDM實(shí)現(xiàn)不同系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)互通。

從數(shù)據(jù)源角度來看，包括支持SFTP、 HDFS、 COS等文件連接器、 支持MySQL，PostgreSQL等數(shù)據(jù)庫的JDBC連接器、支持HTTP的API連接器以及支持微信、各類數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等應(yīng)用的SaaS應(yīng)用連接器。通過構(gòu)建覆蓋多數(shù)據(jù)源的連接器，能夠滿足業(yè)務(wù)型CDP高效率、高質(zhì)量采集用戶全生命周期全要素?cái)?shù)據(jù)的需求。

值得關(guān)注的是，基于API連接器實(shí)現(xiàn)實(shí)時數(shù)據(jù)采集和同步，這是業(yè)務(wù)型CDP能夠支撐實(shí)時營銷等特定數(shù)字化業(yè)務(wù)應(yīng)用落地的必要條件，也是實(shí)現(xiàn)自動化、智能化數(shù)字化營銷等業(yè)務(wù)應(yīng)用的重要數(shù)據(jù)能力。

4.3 進(jìn)階：走向數(shù)據(jù)驅(qū)動的一體化、智能化業(yè)務(wù)型CDP

業(yè)務(wù)型CDP必須明確建設(shè)目標(biāo)——支撐數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)。即數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)必須從業(yè)務(wù)應(yīng)用需求出發(fā)。

業(yè)務(wù)應(yīng)用分為兩個層次。一是拉新、銷售轉(zhuǎn)化、復(fù)購、交叉銷售等業(yè)務(wù)指標(biāo)，是業(yè)務(wù)應(yīng)用效果的量化體現(xiàn)；二是支撐上述業(yè)務(wù)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的營銷與運(yùn)營策略，即以用戶旅程為基礎(chǔ)，進(jìn)行營銷流程設(shè)計(jì)、營銷策略沉淀（比如事件營銷、節(jié)日營銷、社交裂變營銷等）以及營銷策略優(yōu)化（比如A/B測試）、個性化預(yù)測（比如NBA）等。

在基于GDM的標(biāo)簽體系下，業(yè)務(wù)型CDP能夠支撐營銷與運(yùn)營策略落地、從而助力業(yè)務(wù)指標(biāo)提升。這一過程中，GDM數(shù)據(jù)是驅(qū)動數(shù)據(jù)基礎(chǔ)成功變現(xiàn)為業(yè)務(wù)應(yīng)用的關(guān)鍵所在。

而不論是GDM的抽象邏輯、還是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建設(shè)，都要從業(yè)務(wù)應(yīng)用出發(fā)，最終走向數(shù)據(jù)驅(qū)動的一體化業(yè)務(wù)型CDP。

圖21：數(shù)據(jù)驅(qū)動一體化業(yè)務(wù)型CDP

此外，對應(yīng)業(yè)務(wù)應(yīng)用從數(shù)據(jù)化、自動化到智能化的發(fā)展路徑（第2.2節(jié)業(yè)務(wù)應(yīng)用驅(qū)動CDP建設(shè)核心內(nèi)容），智能化也將是業(yè)務(wù)型CDP長期發(fā)展的必然之路。可見，在實(shí)現(xiàn)沉淀行業(yè)通用模型的道路上，業(yè)務(wù)型CDP不但要腳踏實(shí)地構(gòu)建產(chǎn)品化數(shù)據(jù)連接能力；而且要瞄準(zhǔn)未來，適時走向數(shù)據(jù)驅(qū)動的一體化、智能化業(yè)務(wù)型CDP。4.4 底線：夯實(shí)數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)用機(jī)制隨著《個人信息保護(hù)法》的正式施行，CDP首當(dāng)其沖成為企業(yè)自我查檢的重要區(qū)域。在此趨勢下，業(yè)務(wù)型CDP要想在保證合規(guī)的同時，最大程度挖掘和釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，就必須守住底線 —— 夯實(shí)數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)用機(jī)制。完整的數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)用體系應(yīng)該在滿足數(shù)據(jù)法規(guī)要求的前提之下，最大程度的發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。具體落地過程中可從以下三個層面做全面考量。一是從數(shù)據(jù)運(yùn)營視角來看，能夠讓企業(yè)按照字段、并且選擇合適的加密方式滿足數(shù)據(jù)存儲、傳輸過程中的數(shù)據(jù)安全要求。二是從用戶層面來看，從采集數(shù)據(jù)開始的授權(quán)管理、到應(yīng)用數(shù)據(jù)過程中必須遵守的偏好管理，都需要按照用戶知情且同意的原則，做好數(shù)據(jù)使用許可工作。比如偏好管理中，需要記錄用戶希望通過什么渠道、在什么時間、以何種溝通頻率、溝通什么內(nèi)容。若圈選規(guī)則不符合用戶偏好，將限制其數(shù)據(jù)被輸出、利用。三是從場景層面來看，按照各個場景的數(shù)據(jù)披露限制性要求，對數(shù)據(jù)進(jìn)行加密、去標(biāo)識或者去字段等處理。圖22：業(yè)務(wù)型CDP數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)用機(jī)制

05業(yè)務(wù)型CDP落地——選型

在進(jìn)行新興解決方案規(guī)劃過程中，相當(dāng)比例的企業(yè)會參考同類型企業(yè)的實(shí)踐案例，或者在供應(yīng)商選型過程中，著重考察廠商的過往標(biāo)桿案例，以最大程度的降低選型風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)型CDP就是2022年以及未來2-3年內(nèi)企業(yè)將重點(diǎn)考慮的新興解決方案。

實(shí)際上，根據(jù)業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估模型來看，企業(yè)在用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及組織支持四個維度均存在差異，因此同行的最佳實(shí)踐案例并不意味著同樣能在其他企業(yè)復(fù)制，能夠提供光鮮亮麗的標(biāo)桿案例的供應(yīng)商，也不一定就是所有企業(yè)的最佳選擇。

愛分析認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該基于業(yè)務(wù)型CDP成熟度評估模型，合理評估自身需求和能夠?yàn)榇颂峁┑闹С郑x擇在業(yè)務(wù)需求方面能滿足自身?xiàng)l件、同時具備技術(shù)領(lǐng)先性的供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)型CDP的建設(shè)和長期運(yùn)營。

一般來說，企業(yè)選型過程中，對供應(yīng)商的評估分為解決方案以及商務(wù)兩個部分。其中，如何從解決方案視角來甄選合適的供應(yīng)商，本白皮書的結(jié)尾將給出一些建議。

業(yè)務(wù)型CDP成熟度由用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)三個維度共同決定，因此企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)型CDP選型也可以從成熟度評估模型的三個維度出發(fā)，對比評估各廠商的業(yè)務(wù)型CDP解決方案優(yōu)劣。

圖23：業(yè)務(wù)型CDP選型參考

首先，用戶價(jià)值維度的成熟度主要由企業(yè)用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用程度決定，而用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用程度取決于標(biāo)簽?zāi)芰ΑＲ虼藰I(yè)務(wù)型CDP廠商在用戶價(jià)值維度的能力主要取決于其解決方案建設(shè)思路：能否從模型標(biāo)簽驅(qū)動業(yè)務(wù)應(yīng)用落地角度出發(fā)。從湖倉一體化技術(shù)架構(gòu)體系來看，GDM是模型標(biāo)簽體系搭建和運(yùn)營的必要保障，因此能否基于GDM進(jìn)行營銷要素?cái)?shù)據(jù)化并沉淀行業(yè)/領(lǐng)域通用標(biāo)簽?zāi)Ｐ停桥袛鄰S商能力的最重要因素。

其次，業(yè)務(wù)應(yīng)用維度的能力主要體現(xiàn)在數(shù)字化營銷等業(yè)務(wù)應(yīng)用場景理解方面。具備MA等數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用場景實(shí)現(xiàn)能力的廠商，能夠從數(shù)據(jù)-業(yè)務(wù)一體化視角進(jìn)行標(biāo)簽?zāi)Ｐ秃蜆I(yè)務(wù)型CDP的建設(shè)，具備很強(qiáng)的優(yōu)勢。

最后，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)維度的能力則體現(xiàn)在業(yè)務(wù)型CDP的關(guān)鍵能力方面：一是以用戶為中心的全要素、實(shí)時性數(shù)據(jù)處理；二是湖倉一體化架構(gòu)下的GDM（統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型）實(shí)現(xiàn)；三是在基于GDM的模型標(biāo)簽沉淀。

06結(jié)語

近年來，消費(fèi)者生活及工作的線上化習(xí)慣使得企業(yè)加快數(shù)字化步伐。而新冠疫情無疑加速和催化了數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字化成為企業(yè)普遍的戰(zhàn)略重點(diǎn)。對營銷領(lǐng)域而言，公域流量雖然廣闊，但成本高企、已然紅海一片，高可控、低成本的私域也已進(jìn)入下半場，數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，越來越成為業(yè)界共識。

CDP作為品牌商營銷工作的中心樞紐，通過全渠道、全場景數(shù)據(jù)采集、治理，在安全合規(guī)的前提下，將品牌商的用戶數(shù)據(jù)最大程度地資產(chǎn)化、標(biāo)簽化，幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化廣告投放及用戶運(yùn)營體系，最大化的釋放品牌商私域用戶全生命周期價(jià)值，引領(lǐng)品牌商營銷、用戶運(yùn)營體系走向自動化、智能化。尤其是兼顧業(yè)務(wù)場景、技術(shù)能力和易用性的業(yè)務(wù)型CDP，將有助于最大程度激活品牌商的營銷及用戶運(yùn)營能力，為企業(yè)公私域高效聯(lián)動提供強(qiáng)有力支撐。

我們相信，未來，CDP尤其是業(yè)務(wù)型CDP將擁有更為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)集成、合規(guī)、智能化能力，通過深挖數(shù)據(jù)價(jià)值與潛能，系統(tǒng)化地對品牌商的營銷和用戶運(yùn)營進(jìn)行深度賦能，助力品牌商實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長。