銀保監會《關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見》中提出商業銀行要“建設數字化運營服務體系”。當前商業銀行數字化轉型已經進入深水區，行業先進銀行紛紛開展數字化運營，取得明顯成效。筆者通過長期行業觀察和自身實踐，就商業銀行數字化運營提出六點思考，與大家交流。

01?以用戶為中心，為用戶提供價值

銀行數字化運營要以用戶為中心，為用戶提供價值。建立極致體驗的用戶旅程，圍繞用戶需求進行價值發現、創造和交付。

以銀行理財產品為例，其用戶旅程是：調研——用戶注冊——開戶——風險評估——瀏覽——購買—贖回——復購推薦。旅程的每一個環節、每一個觸點都會影響到用戶體驗。某一次用戶旅程的感受可以用公式“情緒=體驗-期望”來表示。如果體驗高于期望，則用戶會開心，否則就失望、沮喪。

我們要在每一個觸點都仔細設計用戶體驗，比如在開戶環節支持一鍵開戶，在瀏覽環節提供基于用戶洞察的個性化推薦幫助用戶快速找到心儀的產品，在贖回環節支持快速贖回等。

02 數據驅動運營銀行數字化運營

大數據分析挖掘是銀行數字化運營的驅動力。要加強大數據分析資源配置，建立數據驅動的營銷運營模式。

在營銷獲客階段，通過潛在客戶價值評估模型的篩選，可以有效識別高低意愿客群，對于高意愿客戶主動營銷，對低意愿客戶不進行觸達，不僅可以提高轉化成功率、降低營銷成本，還避免了對無意愿客戶的打擾。

在存量用戶運營階段，通過對客戶進行畫像分析和交叉營銷模型，可以針對特定客群開展交叉營銷活動，提升銷售額。

在客戶流失階段，可以定義流失預測模型，對可能流失的客戶進行預測，采取有效手段介入，降低客戶流失率。

03 用好互聯網運營手段

用好用戶運營、產品運營、內容運營、活動運營等互聯網運營手段。

用戶運營方面，加強銀行私域流量池建設，通過數字媒體投放、MGM等手段從互聯網公域引流拉新；建立用戶成長體系，包括會員、積分、權益等，提升用戶忠誠度；使用事件營銷、活動營銷等提升存量用戶活躍度；采用企業微信等手段建立與用戶更加密切的連接，提供有溫度的服務。

產品運營方面，要根據用戶需求制定產品規劃和明確產品定位，根據用戶反饋及時修復產品問題提升用戶體驗，并根據產品生命周期階段調整產品策略。

內容運營方面，在手機銀行App、微信公眾號、抖音、視頻號等平臺上通過圖文信息、短視頻等形式持續提供和金融業務密切相關的信息，建立適合銀行的品牌調性，并向不同的用戶群體推送用戶感興趣的內容來促進向金融產品服務的轉化。活動運營方面，圍繞產品制定量化目標和活動策略，使用紅包、積分和券等多種權益，通過短信、站內信、App Push等多種方式全面觸達客戶，并持續觀察活動效果，迭代優化策略。

04 建立數字化銀行價值鏈

建立數字化銀行價值鏈，實現全行一體化運營，為用戶旅程提供支撐。銀行價值鏈一般分為客戶營銷、產品研發、渠道服務、業務運營、風險管控和報告決策等六個環節。銀行數字化運營，通過豐富的用戶畫像，實現對用戶分層分類，并發掘用戶需求，將有針對性的、定制化的產品服務，通過線上線下各類渠道提供給用戶。其背后依賴強大的中后臺支持，要建立數字化的產品管理體系、風控體系和業務營運體系，并且中后臺與前臺高度協同，共同為用戶提供敏捷的、定制化的、有價值的產品服務。

05 加強生態場景建設

積極加強生態合作，為用戶提供場景化金融服務。銀行發展生態場景金融，將低頻的金融業務融入到高頻的生產生活場景中，從而帶動銀行業務的高速增長。生態場景建設分為ToC、ToB、ToG三個方向，在消費互聯網流量見頂的情況下，未來產業數字金融場景和數字政務場景將成為銀行重要的發力方向。銀行要認真做好生態布局，根據自己的資源稟賦選擇適合自己的生態場景，采取自建、合作、投資等生態建設方式，實現金融服務的延伸。

06 重視科技運營

銀行數字化運營要重視科技運營，建設云化基礎設施，敏捷研發平臺，數智中臺，開放銀行平臺，組件化IT架構等五大能力。銀行要建設云化基礎設施，支持智能運維、彈性擴展和災難恢復，有效保障業務連續運行和快速增長。銀行要構建組件化、服務化、可裝配的IT架構，通過組合各類服務，來滿足具體業務場景的需求，支撐前臺敏捷的業務創新。銀行要具備敏捷交付能力，能夠快速響應業務需求，快速推出新的產品服務。科技運營要求建立開放銀行平臺，能夠與外部通過API、H5等各種方式進行對接，實現各類生態場景的快速接入。