導(dǎo)讀：OneID可以說(shuō)是企業(yè)數(shù)字化改革中客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)把客戶(hù)在不同業(yè)務(wù)板塊，不同端的信息碎片進(jìn)行連接，萃取指標(biāo)和畫(huà)像，構(gòu)建全流程客戶(hù)之旅，再結(jié)合場(chǎng)景選擇有效的運(yùn)營(yíng)手段，重新觸達(dá)客戶(hù)并洞察真需求，常被用于客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和售后場(chǎng)景，其他領(lǐng)域的實(shí)踐可在本文稍后看到。 《我的OneID的實(shí)戰(zhàn)回憶錄》主要結(jié)合本人在OneID實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，重點(diǎn)闡述它的起源，應(yīng)用場(chǎng)景，建設(shè)難點(diǎn)及數(shù)瀾實(shí)踐。

OneID是什么

2019年阿里云峰會(huì)上海站《數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)踐分享》中對(duì)OneID進(jìn)行官方定義，OneID是以商業(yè)要素資產(chǎn)化為核心，實(shí)現(xiàn)全域鏈接、標(biāo)簽萃取、立體畫(huà)像的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)整體解決方案。簡(jiǎn)單可以理解為，通過(guò)業(yè)務(wù)規(guī)則和數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)圍繞一個(gè)“自然人”ID的打通（如下圖）。舉如你用137***注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)，下單的時(shí)候收貨地址聯(lián)系方式留的是你朋友133***，這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)認(rèn)為你有兩個(gè)手機(jī)號(hào)，137***（常用），133***（偶爾使用），因此大數(shù)據(jù)在判斷什么商品適合推薦給你的時(shí)候，會(huì)考慮133***背后的偏好。

針對(duì)ID描述不僅包括常見(jiàn)實(shí)體ID如UserId；同時(shí)包括類(lèi)似行為ID，如瀏覽器CookieID、設(shè)備標(biāo)識(shí)符IMEI/IDFA、MAC；屬性ID，如Email，Mobile；外部ID，如WeiboID、高德POI_ID,當(dāng)時(shí)項(xiàng)目共涉及20+類(lèi)ID的打通和歸一 。

OneID起源和以往場(chǎng)景

1.建設(shè)起源2012年9月阿里巴巴正式成立集團(tuán)數(shù)據(jù)平臺(tái)事業(yè)部（CDO），部門(mén)成立愿景“數(shù)據(jù)給力商業(yè)”、“人人都能用數(shù)據(jù)”；而曾鳴教授在啟動(dòng)會(huì)議上從生產(chǎn)要素進(jìn)化史給予分享，并提出“把數(shù)據(jù)變成服務(wù)，數(shù)據(jù)主導(dǎo)商業(yè)，數(shù)據(jù)引領(lǐng)社會(huì)”的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，作為數(shù)據(jù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)一員，老板是甘云鋒（風(fēng)劍），按當(dāng)時(shí)“用數(shù)據(jù)”的階段定義，阿里巴巴正處于向3.0轉(zhuǎn)變的過(guò)程，

1.0描述過(guò)去、報(bào)告結(jié)果

企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) + 統(tǒng)計(jì)分析工具，典型場(chǎng)景為集團(tuán)管理駕駛艙、數(shù)據(jù)參謀等

2.0 Data Driven業(yè)務(wù)

基于大規(guī)模分布式存儲(chǔ)和計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)挖掘，典型場(chǎng)景為個(gè)性化實(shí)時(shí)推薦、個(gè)人小額貸款、數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)等

3.0運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)基設(shè)施賦能更多Data Driven業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)典型項(xiàng)目為數(shù)據(jù)地圖、TCIF、冰火鳥(niǎo)、5K和Base項(xiàng)目

數(shù)據(jù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)（風(fēng)劍）目標(biāo)是全面構(gòu)建DAAS能力層，打造全集團(tuán)能力最全面的數(shù)據(jù)服務(wù)體系TCIF（淘寶消費(fèi)者信息工廠），以統(tǒng)一用戶(hù)識(shí)別ID（OneID）、統(tǒng)一用戶(hù)識(shí)別（IDMapping）能力為核心的“人群的精準(zhǔn)定義及人的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的解決方案”，服務(wù)好包括集團(tuán)內(nèi)外的需要用到數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)服務(wù)的各個(gè)業(yè)務(wù)或團(tuán)隊(duì)；，如御膳房、阿里媽媽、支付寶、天貓、高德和UC等。作為當(dāng)時(shí)的核心項(xiàng)目：用戶(hù)識(shí)別中心UUIC（Unified User Identification Center），具備兩大核心能力：統(tǒng)一用戶(hù)AID（Alibaba ID，后改為OneID）和統(tǒng)一用戶(hù)識(shí)別能力（IDMapping）。

如上圖，UUIC（含AID）主要目標(biāo)就是不斷的擴(kuò)大“可被定向流量”和“正在被定向的流量”，最終讓數(shù)據(jù)真正發(fā)揮價(jià)值，詳細(xì)說(shuō)明如下：

全網(wǎng)流量：

站內(nèi)流量+站外流量，站內(nèi)流量即阿里系本身的流量，站外流量包括外部廣告的流量和收購(gòu)或投資相關(guān)公司的流量。

可被定向的流量：

有能力進(jìn)行識(shí)別的流量，目前PC為ACOOKIE，無(wú)線(xiàn)端為UTDID，IMEI，IDFA 等，后期希望替換為 AID，用來(lái)解決上述方式帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)上碎片化問(wèn)題。

正在被定向的流量：

目前已經(jīng)在使用 UUIC 接口進(jìn)行識(shí)別的流量，因?yàn)樽R(shí)別的源本身帶有標(biāo)簽信息，說(shuō)明這些流量已經(jīng)能夠產(chǎn)生價(jià)值。

數(shù)據(jù)和服務(wù)（效果>1）：

通過(guò)使用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)服務(wù)提高業(yè)務(wù)原先的使用效果。

2.以往場(chǎng)景

個(gè)性化推薦/跨屏/跨多渠道推薦： 個(gè)性化推薦業(yè)務(wù)，需要根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的偏好提供寶貝導(dǎo)購(gòu)，從而提升GMV；?痛點(diǎn)：對(duì)于非登陸（含首次）、多渠道，不清楚這些用戶(hù)的偏好，從而無(wú)法提供個(gè)性化推薦；（部分展示內(nèi)容涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告DSP、RTB和TANX等技術(shù), 這里就不展開(kāi)闡述。）

微博PC版-淘廣告推薦中式裝飾畫(huà)

DMP定向人群包管理&推送

DMP融合UUIC能力后，品牌主在其他渠道獲得的用戶(hù)信息，完全可在阿里流量體系完成重定向，如線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)獲取Mobile，或 通過(guò)AP采集設(shè)備MAC通過(guò)UUIC-IDMapping均識(shí)別成轉(zhuǎn)成AID，此類(lèi)技術(shù)當(dāng)時(shí)用到無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域，針對(duì)任意Mobile基本可實(shí)現(xiàn)90%的識(shí)別率，其他任意無(wú)線(xiàn)流量70%在DMP都可以被識(shí)別到，如此高的識(shí)別率，絕對(duì)是當(dāng)時(shí)廣告投放的核武器了。

“來(lái)往”好友推薦（釘釘前身，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)挖掘）

來(lái)往好友推薦業(yè)務(wù)，需要充分挖掘用戶(hù)之間的關(guān)系，找到你可能認(rèn)識(shí)的TA，從而拉動(dòng)好友關(guān)系量級(jí)；通過(guò)UUIC-IDMapping服務(wù)，將手機(jī)號(hào)碼轉(zhuǎn)換成來(lái)往賬戶(hù)信息；（此項(xiàng)關(guān)系度識(shí)別和量化技術(shù)還可以用于安全領(lǐng)域）

LBS指紋（基于GeoHash的POI識(shí)別）

最早源于國(guó)外一篇論文，大意是根據(jù)常用6個(gè)GPS位置點(diǎn)，可識(shí)別用戶(hù)的準(zhǔn)確率在70～80%左右，基于測(cè)試驗(yàn)證，啟動(dòng)了UUIC的分支項(xiàng)目（UUIC-北斗項(xiàng)目），目標(biāo)通過(guò)覆蓋千萬(wàn)用戶(hù)達(dá)到通過(guò)POI_ID的識(shí)別，具體場(chǎng)景為，如果你使用了高德或百度SDK的App軟件，如某些O2O軟件，在不獲得任意信息如設(shè)備id或手機(jī)號(hào)下，能識(shí)別背后用戶(hù)的準(zhǔn)確率為70%（早期安卓手機(jī)可自動(dòng)獲取GPS信息并上傳）。

3.建設(shè)難點(diǎn)

業(yè)務(wù)高要求的技術(shù)選型

阿里媽媽業(yè)務(wù)方給UUIC的要求是單點(diǎn)發(fā)碼服務(wù)（RT<2ms，QPS>60萬(wàn)），在線(xiàn)識(shí)別服務(wù)（5W以下識(shí)別不能超過(guò)2秒），離線(xiàn)識(shí)別服務(wù)（根據(jù)數(shù)據(jù)量而定，一般不超過(guò)10分鐘），所有的數(shù)據(jù)刷新必須在早上7點(diǎn)之前完成。而14/15年的基礎(chǔ)設(shè)施，在ODPS上基于類(lèi)Spark迭代技術(shù)框架并不成熟，MR計(jì)算框架（SQL+Java+Python）+在線(xiàn)服務(wù)（TAIR）基本就是當(dāng)時(shí)的唯一選擇了。針對(duì)UUIC涉及20+key，上千億關(guān)系對(duì)處理，部分算法子模型需要設(shè)置9999個(gè)Map或Reducer才能運(yùn)行出結(jié)果，完成時(shí)間往往都在凌晨5點(diǎn)了，給最終數(shù)據(jù)服務(wù)化（ODPS->TAIR）的時(shí)間還是非常緊張的,而且不允許出錯(cuò)。當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組也上使用了各種優(yōu)化手段，如DMP7點(diǎn)數(shù)據(jù)基線(xiàn)，基線(xiàn)下的任務(wù)優(yōu)先分配計(jì)算資源；處于性能考慮，需要ODPS安全組給UUIC集群特別的權(quán)限方便調(diào)用接口等等。

業(yè)務(wù)頻繁變更下的代碼工程量問(wèn)題

在動(dòng)態(tài)識(shí)別算法之前，建設(shè)自動(dòng)化數(shù)據(jù)接入框架，一方面ID所涉及的數(shù)據(jù)源業(yè)務(wù)的變更頻繁，關(guān)系對(duì)接入需要不斷調(diào)整，如某業(yè)務(wù)日志中的Mobile-MAC關(guān)系對(duì)需要添加，同時(shí)刪除此日志中的MAC-UserID的關(guān)系等等，另外一方面因計(jì)算量實(shí)在太大影響數(shù)據(jù)產(chǎn)出時(shí)效，不是所有的ID和ID的識(shí)別都是支持的，因此需要有一個(gè)配置化的方式來(lái)記錄哪些ID需要接入，哪些ID和ID之間需要識(shí)別服務(wù)。

業(yè)務(wù)不同屬性規(guī)則下的權(quán)重問(wèn)題

上面談到的一個(gè)是技術(shù)問(wèn)題，一個(gè)是數(shù)據(jù)工程化問(wèn)題，那權(quán)重問(wèn)題就是非常重要的業(yè)務(wù)問(wèn)題了。

涉及權(quán)重調(diào)整的方式有非常多的細(xì)節(jié)，ID的值域規(guī)則，一個(gè)ID和另外ID關(guān)系對(duì)數(shù)量，ID的業(yè)務(wù)屬性，如UserID和Mobile，如上圖，不同日志中的兩者的權(quán)重并不一樣，在系統(tǒng)登入日志中的權(quán)重（Mobile2）和作為收獲地址聯(lián)系方式（Mobile1）日志中的權(quán)重兩者完全不同。調(diào)整及評(píng)定依舊就需要依賴(lài)UUIC效果評(píng)估體系，其中涉及覆蓋率、識(shí)別到主key的比率，BadCase下的準(zhǔn)確率，識(shí)別結(jié)果top1的穩(wěn)定性，業(yè)務(wù)方調(diào)用次數(shù)等等，通過(guò)這套評(píng)估體系不斷調(diào)整數(shù)據(jù)，才能達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定和業(yè)務(wù)認(rèn)可的識(shí)別效果。

其他

其它注意事項(xiàng)，比如如何設(shè)計(jì)OneID本身，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)字符串，當(dāng)時(shí)采用的base64 編碼樣式Ib5anmuEdazNdCoV8xIToA==\n，包括OneID和OneID-Property；比如如何讓識(shí)別服務(wù)及背后的UserProfile完全自助化，而不是一個(gè)一個(gè)業(yè)務(wù)方對(duì)接，這里就有關(guān)數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)化的設(shè)計(jì)了。總之，OneID還是一個(gè)系統(tǒng)性復(fù)雜建設(shè)問(wèn)題，涉及方方面面，如安全又是一個(gè)大課題（數(shù)據(jù)如何加鹽嚴(yán)？加密），缺少一句過(guò)渡。期間也多次被集團(tuán)懷疑叫停，當(dāng)時(shí)小組也是熬戰(zhàn)2年多，UUIC才初步打開(kāi)局面，后面的故事大家都知道了，阿里云推出數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)方法論OneID/OneData/OneService。

OneID的發(fā)展和數(shù)瀾實(shí)踐

以下實(shí)踐的方案和產(chǎn)品都屬于數(shù)瀾DAAS能力范疇，根據(jù)這幾年的實(shí)踐，總結(jié)三個(gè)趨勢(shì)如下：?

趨勢(shì)一：企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)（CDP）的標(biāo)配在傳統(tǒng)行業(yè)的零售板塊這樣的Case非常常見(jiàn)，如地產(chǎn)（住宅）、制造（汽車(chē)）、證券、教育和新零售等，如果從以往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，完全是降維打擊，無(wú)論是數(shù)據(jù)量和維度，根本不是一個(gè)量級(jí)，但I(xiàn)D還是會(huì)發(fā)現(xiàn)一些變化，如微信OpenId\UID\頭像，OneID同人收斂模型不再是一個(gè)自然人，而是一組人，如一個(gè)家庭或一個(gè)小區(qū)，如生鮮、醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)都可以是以家庭為單位。

趨勢(shì)二：企業(yè)全域OneID的統(tǒng)一建設(shè)需求OneID是一個(gè)同人模型，主要是面向營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，也有客戶(hù)定義為分析領(lǐng)域的ID，再和制造（汽車(chē)主機(jī)廠）客戶(hù)和金融（保險(xiǎn)）客戶(hù)一些Case中，已經(jīng)多次提到如何把業(yè)務(wù)如何圍繞用戶(hù)全周期標(biāo)記，不管你在內(nèi)部系統(tǒng)HRM中，還是在客戶(hù)管理CRM中或互聯(lián)網(wǎng)部某個(gè)APP中。這里面就要對(duì)OneID的設(shè)計(jì)重新進(jìn)行考慮。

趨勢(shì)三：從OneID到弱ID智能關(guān)聯(lián)弱ID技術(shù)不在僅僅關(guān)注“客戶(hù)/用戶(hù)”，而會(huì)擴(kuò)展到其他業(yè)務(wù)對(duì)象，如運(yùn)營(yíng)商基站的位置校準(zhǔn)分析，因?yàn)椴皇撬械幕具\(yùn)營(yíng)商都知道在哪；場(chǎng)景也從營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景擴(kuò)展到風(fēng)控場(chǎng)景，如業(yè)務(wù)穿透模型（財(cái)務(wù)應(yīng)收應(yīng)付），因?yàn)椴皇撬械氖湛罡犊疃紩?huì)在一個(gè)系統(tǒng)完成；對(duì)于ID的本身也延展到行為識(shí)別，如期貨關(guān)聯(lián)賬戶(hù)問(wèn)題分析，因?yàn)橐粋€(gè)人或團(tuán)隊(duì)可能操作多套賬號(hào)進(jìn)行違法操作，但可通過(guò)識(shí)別行為，如密碼輸入規(guī)律、App用戶(hù)操作路徑等加上AI算法是可以發(fā)現(xiàn)是同一人或同一組人操作。類(lèi)似的場(chǎng)景還可以在安全領(lǐng)域，如一些人車(chē)軌跡伴隨等，因信息披露這里就不在介紹了。

總結(jié)

以上就是個(gè)人有關(guān)OneID的全部實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷了（2013～2022），由于篇幅原因，還是有很多細(xì)節(jié)未能展開(kāi)，期待有機(jī)會(huì)能和大家做更深度的交流。另外展望一下，OneID在元宇宙的應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)是什么呢！。