戰略定位

在企業制定戰略時，定位理論是很重要的一個理論工具。不過定位理論是企業從品牌角度來考慮怎樣制定戰略。要定位的是自己的品牌在用戶心智中的位置。

不過，在阿里巴巴集團學術委員會主席曾鳴看來，未來，在品牌定位之外，創業者和企業管理者們還要認清企業在協作網絡里的定位。曾鳴總結出了一套 “點、線、面、體”的新定位選擇理論。公眾號哈佛商業評論發表了他的介紹文章。

一開始，曾鳴解釋了“生態”這個概念，“點”“線”“面”“體”都是存在于生態里面的不同定位選則。那么，什么是生態呢？曾鳴說，一個商業生態就是一個協同網絡，是多元角色的復雜在線協同，是平臺和多元物種的組合。在生態里，有“點”“線”“面”三種核心角色，所以就有三種戰略定位可選。

我們分別介紹下這三種角色：

首先，“面”就是平臺。“面”能廣泛連接不同的角色，讓它們彼此合作，同時也建立起來各種機制，讓全局利益優化。“面”的工作就是幫助平臺上的玩家廣泛連接，享受網絡效應的好處。“面”是通過匹配效率的提高來創造價值，這也是一種全新的商業模式。比如淘寶就是典型的“面”。“面”的立身之本并不是單一產品或服務的研發能力，也不是市面上的稀缺資源。它的核心價值是網絡效應和協同機制。

其次，“線”是指平臺上的眾多商家。對消費者來說，真正給他提供服務的是“線”，是賣家。定位是“線”的企業，它的核心工作是創造商品和服務賣給客戶。“線”的發展取決于產品本身的競爭力，也取決于生產效率和營銷能力，“線”也一定要學會利用好“面”的價值。“線”的戰略，就是利用“面”的各種基礎服務和能力，用輕資產的方式快速發展。也就是說，一是充分利用“面”的網絡效應；二是盡量利用“面”上的資源和能力，而不是自己花費巨大精力和成本重復建設；三是還要善于整合“點”帶來的機會。

再次，“點”這種角色說的是每一位服務參與者。“面”的崛起，必然催生新的“點”，比如滴滴的司機、美團的外賣配送員等等。有很好生意感知的人，未必擅長大公司的運作，但他們可以憑借敏銳的嗅覺，在特定時間抓住商機，提供一個快速成長的行業最需要的能力。

在“點”“線”“面”之后，我們說說“體”。“體”是由“面”擴張融合而來的。在“面”的擴張過程中，如果有足夠強大的基礎，也許還會衍生出其他的“面”，進而形成一個日趨完善的“體”。還以淘寶為例，支付和信用是淘寶市場的根基，淘寶孵化了支付寶，但支付寶也逐步走出了淘寶，變成了一個獨立的支付平臺，并逐漸演化成了螞蟻金服。螞蟻金服發展出多種創新普惠的金融服務，又形成了另外一張新的“面”。這眾多的“面”互相交錯融合，推動了中國經濟升級換代，形成了一個基于互聯網的新型經濟體。

一個完整的生態系統是需要“點”“線”“面”“體”所有的這四種角色，它們之間的關系是互相依存的，也是共同演化的。

其中，“面”最大的價值之一是讓“線”找到“點”，促成合作。這樣的支撐讓“線”的效率優于傳統打法。“線”憑借“點”和“面”提供的能力和支持，對傳統的體系進行變革和顛覆。當“點”與“點”相連成“線”，“面”也逐漸繁榮。“面”一方面支撐了“點”的繁榮，并給“點”賦能，另一方面，當“面”與“面”引起化學反應時，或許也會產生有更多商機的“體”，它的勢能往往足以沖擊傳統行業。

曾鳴認為，未來的商業競爭，將會是互聯網商業體之間生態上的競爭。假如“面”不能提供足夠豐富的基礎設施，讓“點”發揮活力并不斷創新，刺激新的“點”和“線”出現，更有活力的“面”就可能會吸引這些“點”過去，并對過去的“面”取而代之。這時候，原來的“面”將慢慢萎縮，成為“新面”中的“線”和“點”，甚至消失。

曾鳴總結說，其實絕大部分企業只需要考慮“點”“線”“面”這三個核心定位。而“體”是多年演化出來的結果，企業家不可能在一開始就選擇這樣的定位，從“面”向“體”的演化，基本上是千億美元市值的公司要考慮的問題。