這個9月，星巴克很忙。

趕在2022財年結束前，星巴克中國緊鑼密鼓地把線上線下都推上一個新臺階：APP2018年推線上業務以來最大一次升級。隨后，標志性的第6000家店也在上海開業。

星巴克APP最新升級部分界面

而在半個月前，星巴克拋出的2025中國戰略愿景及全新增長計劃，著實引發圈內外好大的關注。

“中國業務將在2025年凈收入翻倍、營業利潤增長至2022財年的4倍，門店數達9000家——接近星巴克目前美國直營門店數量。”這也意味著，未來3年，平均每9個小時，中國市場會新開一家星巴克。

這是星巴克51年公司史上，北美之外單一區域市場規模最大的“增長計劃”。

很多人都在猜測，什么是星巴克對中國市場堅定擴容的底氣？

“支撐這些增長引擎的，是我們加大投資，通過數字化與技術賦能來提升效能，強化供應鏈與咖啡生態圈的打造。”在2022星巴克全球投資者交流會上，星巴克中國董事長王靜瑛如是強調。

數字時代的“咖啡因之戰”已顛覆了傳統的游戲規則。

星巴克并非“數字原生代”，但顯而易見，其未來新戰略，是基于數字世界構建的。

除了夯實供應鏈開源增收，用最硬核的科技和數字化撬動降本增效——這將是圍觀星巴克未來3年提速換擋的關鍵視角。

App打前站：星巴克“數字化創新”的前臺

未來3年的數字化提效之戰，新升級的星巴克APP“打前站”。

根據「零售氪星球」的梳理，在中國市場，2012年2月星巴克首次推出手機App，迄今經歷數次升級。

從功能上，星巴克APP的迭代主要歷經三個階段：最初，助力移動識別會員身份；2018年，星巴克以App為基礎全面推出線上業務。

最新的這次升級，讓星巴克APP向成為承載品牌體驗與文化輸出，在數字化空間與顧客進行更多聯結的平臺上又推進了一大步。

新升級的星巴克APP，至少從兩個維度的嘗試為會員提供線上體驗和人文質感的聯結。

一方面，加強了服務的確定性，把不同場景的單個需求點做得很透，“更好用”。

界面簡潔有序，無論啡快到店、專星送外賣，還是選一款豆子，兌換會員專屬權益，甚至，連請客或與小伙伴拼單團購的場景都一一清晰呈現，秒速下單。

APP“更好用”的下單界面

另一方面，內容“更有趣”。

匹配特定時節或促銷場景的視覺設計，充滿“呼吸感”。同時，還能為星享會員繪出專屬咖啡探索“足跡”，打卡全國6000家門店，在線賞析探訪最佳賞櫻門店、優秀歷史建筑門店，或是領略非遺概念店、寵物友好門店等等。

一位家在北京的星巴克金星會員說，“新升級的星巴克APP如同這個品牌的感覺，不張揚，有溫度，服務很細膩，有打動你的巧思設計。”

比如，啡快的取餐口令，會讓人在取咖啡那一刻有一絲愉悅。而和朋友拼單時，拼字口令無疑也讓那個場景瞬間很歡樂。她自己最常用的是，通過微信用星說請朋友喝咖啡，隔空干杯。

星巴克中國APP是重要的線上交易平臺，但，它不止是一個點單渠道，還是星巴克第三空間在線上體驗的延伸，是品牌輸出咖啡領導力和咖啡文化的平臺。

概括起來，日常互動中輕松get多場景服務，豐富多變的咖啡文化和趣味內容，順滑聯結體驗的情感延伸，兩方面互為促進，激發星享會員反復“互動”。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾說過，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。

數字空間是星巴克體驗的一部分，APP的價值在于，既能提供線上體驗、場景化和智能化服務，又能通過會員回饋、個性服務、支付和點單上的互動，不斷反哺業務運作優化。

2022第一季度最新財報數據顯示，星巴克中國市場銷售額75%是由會員所貢獻的，而星巴克星享俱樂部90天活躍會員數，大約為1800萬。

星巴克APP已成為星享會員的大本營，圍繞移動端提升會員獎勵、個性化、支付和訂單的最新體驗。

星巴克APP升級背后，是基于云計算，通過AI技術準確捕捉用戶需求，提供更多個性化服務的迭代。

王靜瑛說，“我們的目標是，在未來三年內, 星享俱樂部會員數超過1.7億人，同時活躍會員人數實現翻倍……我們還將通過自動化數據和人工智能等技術為會員提供更多元、更個性化的禮遇和體驗，并不斷升級星享俱樂部，增強與會員的聯結。”

進擊的后臺：技術極客中國市場下重注

“數字原生代”是國內本土新咖啡玩家的鮮明標簽。但，少有人知道，星巴克是北美企業界多年狂熱的技術極客。

早在1999年，創始人舒爾茨就推動星巴克從一家賣咖啡的公司轉型為一家互聯網公司，推出門戶網站和在線購物平臺。此后，星巴克在美國市場做了很多先鋒的互聯網和新技術嘗試。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨

2008年，舒爾茨再次出山擔任CEO時，推動星巴克做出許多重大決策，包括在科技上的全力以赴。他堅持巨大投入，極大改善星巴克的IT基礎，任命首席數字官，親手將星巴克推進數字時代。

2016年，星巴克主推一項科技創新計劃，匯集了星巴克會員體系、個性化服務、支付和點餐方面的新優勢。

在中國市場，星巴克在數字化上和探索“第四空間”體驗上不乏“新銳”嘗試。

2017年12月，星巴克與阿里巴巴在星巴克臻選上海烘焙工坊，落地了AR大型場景識別技術的首次大規模商業應用。在此之前，星巴克因為與騰訊合作推出“用星說”，成為中國首家在微信推社交禮品體驗的零售品牌。

在線點 到店取的啡快概念店

此后幾年，星巴克陸續推出外賣服務“專星送”，以及到店服務“啡快”。今年初，星巴克在美團首發了可以預定門店空間的1971客廳與升級門店、騎手服務的專星送升級。

就在一周前，啡快?正式在美團和點評平臺上線。美團用戶可以通過啡快?服務在線核銷卡券，一鍵核銷套餐優惠券功能；大眾點評上的啡快?服務則以客制化為核心，用戶可以在評論中分享個性化選擇，其他用戶可使用一鍵點同款功能點單。

在與包括騰訊、阿里和美團等互聯網大廠的合作中，星巴克一直用創新方式做“第四空間”探索，并根據第三方平臺不同特點和屬性，落地定制化的數字體驗。

星巴克2025中國戰略愿景及全新增長計劃披露，未來三年內，星巴克會斥資約14.6億元人民幣（2.2億美元）建成首個專屬的星巴克中國數字技術創新中心。

部署在中國本土的技術團隊，真金白銀投入，意味著，在數字化與技術賦能星巴克中國轉型換擋上，將有最及時和靈活的本地支撐。

圍繞2025年的增長計劃，星巴克以顧客需求為導向的多形態門店、追求全渠道服務擴張、發力家享咖啡和外出場景咖啡、升級會員體驗、拓展咖啡領導力和產品創新、提升伙伴體驗的六個重要板塊，都會因數字化賦能，帶來效率提升的新想象空間。

王靜瑛透露，星巴克會在一二線城市，優化重點商業區域的門店類型和布局密度。會通過數據分析，在合適地點，以合適投資，布局合適門店類型和規模，滿足顧客的多渠道需求。

再比如，支撐星巴克產品研發提速和個性體驗的提升。

“以前所未有的速度加快咖啡新品的本地化研發，滿足更多年輕消費群體的喜好。全渠道思維也會被應用在咖啡飲品和食品創新上，為顧客精準提供符合場景需求的專屬菜單。還將推動更極致的客制化體驗，鼓勵顧客以個人喜好定制咖啡飲品。”

對線下門店自動化和運營效率上，王靜瑛強調，無論是物聯網解決方案，智能庫存管理及補貨規劃系統，還是數字化食品安全管理系統，這些技術革新將幫助不斷擴張的同時進一步提升經濟效益。”

“技術創新離不開公司內部強勁的科技和數據基礎，現在，星巴克中國已做好了準備，去實現下一階段的技術革新。”

任何一門零售生意，尤其是數字時代的零售，核心就是供應鏈和數據——好的供應鏈讓產品質量有保證，充分及時的數據反饋，對營銷、體驗的反哺提升會更有效率。

沒有任何一個單獨的產品、或者單一創新能決定一家企業的未來。

但可以確定的是，重注數字化，將是星巴克新3年戰略目標的重要助推力。

長坡厚雪：未來的咖啡世界才浮出水面

iPhone誕生15年，突破式創新越來越難。最近iPhone14發布后，即使很多人吐槽，但他們依然“愛瘋”了。蘋果是世界上最偉大的手機公司，也是未來最有潛力推出革命性創新的公司。

在某種程度上，星巴克很像咖啡圈里的蘋果，50多年行業積累，咖啡文化的凝練，對科技持續先鋒式探尋，大象跳舞，依然是行業當之無愧的實力玩家。

“盡管星巴克在中國增速迅猛，但縱觀中國整個咖啡市場，仍處于早期發展階段，市場潛力巨大。”星巴克中國董事長王靜瑛強調。

消費賽道長坡厚雪，有長期主義視角，才會樂意在逆境中放更大的籌碼。在中國市場，新鮮的咖啡世界剛剛浮出水面。

什么時候都不晚，怎么做好才是關鍵。