引言

數字化浪潮方興未艾，幾乎以肉眼可見的速度滲透企業管理和業務流程各個環節。不可否認的，很多企業的數字化能轉型夠帶來生產，營銷，財務、內部管理等各環節的優化升級；然而，在企業推進數字化的過程中卻面臨著各類問題，比如缺乏高管支持，數字化人才不足，遭遇員工抵制，團隊反應不敏捷，各類信息不暢通，業務現狀不匹配等等問題，根據麥肯錫資料，在一段時間內，企業數字化轉型成功的比率僅為20%。數字化轉型成為高管需要面對的難題之一。

但同時，數字化轉型卻又是避無可避的，畢竟每年都能看到，各行各業都有因數字化轉型而獲得巨大成功、巨量增長的企業，如果說傳統企業不能及時參與數字化變革的浪潮，則極有可能被新興的公司所淘汰。畢馬威在一項研究報告中指出，67%的首席執行官認同敏捷性是新的貨幣的說法，他們說，“如果我們轉型太慢，我們就會破產。”在對制造商采用數字技術的研究中，發現33%的首席執行官不能滿足數字化轉型的需求，則難以在市場競爭中獲勝。

SheIn是因高度數字化而獲得巨量增長的典型代表企業之一，雖然是一家快時尚企業，卻將自己定位為一家互聯網企業，有著非常專業的數字化架構組織，龐大的數字化團隊，以及極高的數字化素養。通過高度的數字化，升級了整個業務流程，最終成功塑造了其在營銷，設計，供應鏈方面強有力的競爭力。

本文旨在通過解析SheIn在數字化的布局，復盤SheIn推動和落地數字化的過程，提供一些來自成功案例的借鑒。

高度數字化的快時尚巨頭

SheIn是B2C快時尚跨境電商公司，主營業務為快時尚女裝，并積極擴張男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等全面性的時尚用品，為全球消費者提供高性價比的時尚產品。憑借著駕輕就熟的營銷運營，和強有力的供應鏈管控，以及高度數字化的整體生態，SheIn逐漸在電商跨進出海的大潮中脫穎而出，甚至成為整個快時尚行業不可忽視的巨頭。在2020年大眾開始注意到它的時候，SheIn早已經是一個營收近100億美元，用戶數超過兩千萬的巨型公司，并且連續八年營收超過100%的增長。

按照最新一輪融資，這家公司已經達到了3000億元的估值，已經是大概相當于推特的市值。2021年5月，SheIn登上美國iPhone APP Store 所有應用程序下載量的榜首，超過亞馬遜。在《2021 年 BrandZ 報告》中，SheIn 在中國全球品牌年度指數中排在第 11 位，排名高于騰訊和大疆。2022 年，SheIn 入選《時代》2022全球百大最具影響力企業。

數字化是SheIn的重要手段，由于有SEO起家的基因，從前端流量獲取開始，逐步將數字化擴展到整個公式流程。在數字化的加持下，SheIn 憑借“全產業鏈”模式贏得長足發展。SheIn ?憑借 AI 大數據技術，敏捷追蹤全球時尚趨勢；并通過數字化供應鏈產品體系覆蓋面料、成衣、倉儲、物流等供應鏈全流程，降本增效。同時，也因為高效的上新速度和完善的供應鏈快反系統，公司實現了業績及用戶人數的顯著增長。

2016-2021 年收入CAGR=91.35%。其中，2020 年，全球新冠疫情因素促使公司加速線上化進程，SheIn 一舉發力持續獲客。2020 全年，公司收入及用戶人數分別同比增長211.11%及176.79%。2021 年，SheIn 也保持了收入和用戶數的穩定增長，年收入約為157 億美元，用戶人數約為4370 萬人。

圖1：數字化加持下，SheIn的收入及YoY

圖2：數字化加持下，SheIn用戶增長

SheIn的專業級數字化組織架構

SheIn從一開始就將公司結構組織與數字化緊緊綁定在一起，并隨著公司規模的擴大逐漸深化。著力構造具有自我更新、高度協同的數字化組織結構，整個體系雖然龐大，但具有極高的協調性與透明性，能夠保證信息和資源在SheIn的整個生態與流程中高度流通。SheIn的數字化組織結構，主要以IT框架+大數據分析支撐起整個生態的搭建， IT研發中心、數字智能中心、商品中心和供應鏈中心環環相扣。其中，IT研發中心是公司職能架構中的骨干，為公司所有部門，尤其是供應鏈體系搭建IT數據存儲平臺、開發信息系統軟件，為后續數據分析提供基礎。

數字智能中心負責大數據分析，1）個性化推薦算法實現“更準”推薦，在營銷端延長客戶停留時間，以獲得更多用戶數據和促進潛在訂單；2）趨勢分析實現“更快”預測，在Google Trends等平臺，利用算法捕捉時尚趨勢信息，加速產品開發流程。

01? 架構設計與SOP高度綁定，弱化對人的要求

組織架構與SOP一致，將SOP（標準作業程序）深入到底。以SheIn的公司家走來說，由公司高層為統籌，IT研發中心與數字智能中心為基座。前端有運營中心和客戶管理中心；后端有供應鏈中心，商品中心；公司內部有組織發展與賦能中心，財務中心。結構清晰扁平，在幫助公司達到高效率的同時，降低對人的要求，獲取穩定性。

02 組織內部自我更新，不斷適應業務變化

架構基本組織架構不變，調整主要在中心內部部門。公司的組織優化評率較高，基本每個季度都有小優化小調整，部門級優化一般1-2年做一次，取決于業務發展需要，對于公司來說，結構變化和自我更新的核心要義在于：“是否有利于客戶體驗”、“是否有利于公司效率”。

03 數字工具支持，保證人員高效、匹配與準確

產品研發中心與ODEC部門為業務部門發展助力，其中產品研發中心為各部門、團隊提供定制化的系統開發，使業務流程數據化。ODEC部門適應各部門招聘與考核的實際需求，以BU形式配合部門擴張，保持招聘的時效與準確。

SheIn嚴密的數字團隊建設

隨著業務的發展和公司在供應鏈端的快速切入，SheIn人員爆發式擴張。過去4年人員擴張迅猛，2017年SheIn工數大約為1600人左右,而目前公司人員數量為2.5萬人左右。人員分布主要是平臺中心（38人）、商品中心（1366人）、全球運營中心與客戶管理中心（1076人）、財務（100+人）、ODEC中心（2862人）、數據智能中心（250人）、產品研發中心（929人）、供應鏈中心（2.1萬人）。SheIn在數字化團隊建設方面不遺余力。同時，借助中國工程師紅利的時代浪潮，數字隊伍規模迅速擴大。

1 一力降十會，“人海”戰術，助力數字化團隊建設

根據華昂咨詢專家訪談信息，SheIn的各中心，與數字化相關的團隊與IT人員，正在不斷膨脹中。據英國《金融時報》資料，僅2016年，畢業的中國本科生有680萬名(4倍于美國的畢業生)，55萬名研究生，另有43萬名留學生學成歸國。與此同時，中國的大學教育質量有了長足進步。中國充裕且便宜的理工科研發人才，將使中國的工程成本持續保持低于外國的水平。雖然說，中國的人口紅利逐漸消失，但是中國的工程師紅利才開始逐漸顯現，并有望在未來10年持續，SheIn正是借助了這一波巨大的時代紅利，用較低的價格建立了龐大的數字化團隊。大量的數據工程師，無疑加速了各類數據統計和計算的精度與密度，促進了各類架構的快速搭建，和需求的快速實現。

2 信息至上，客服團隊加快內部信息快速流通

此外，數以萬計的供應鏈團隊和擁有17個小語種的客服團隊保證了資源和信息流通的有序性。內部總有信息需要交流和交換，在項目落實過程中，總有各類問題和疑難需要解答，這無疑需要一直相當強大的數字化隊伍。此外，大量來自于消費者的產品反饋收集，售后問題解決同樣需要客服團隊的作用。

3 因地制宜，“國內團隊+國際本土化團隊”更多元

由純國內團隊逐步發展到“國內團隊+國際本土化團隊”的模式，大幅地提高了對各地文化、流行元素以及市場的敏感程度，在整體平臺系統的設計上更加符合當地的審美與使用習慣。同時，借助大量的海外留學生，為公司帶來了業務方面的幫助，這些留學生具有中文和當地語言的優勢，并且在文化上，既懂當地流行，又熟知國內文化情況與國內公司在工作上的高度協同度。

圖3：SheIn的組織架構圖

數據來源：公開資料、中泰證券、訪談資料整理

將數字武裝到牙齒，打造企業核心競爭

一，數字化賦能營銷能力，推動流量獲取、潮流引領、數據反哺

利用多種技術手段獲取了搜索結果前列的巨大免費流量。在SheIn成長初期，由于Google等搜索引擎遵從比較機械化的算法來決定網站的關鍵詞排名，從事SEO起家的創始人許仰天抓住第一次全球互聯網的流紅利期，通過 SEM（搜索引擎營銷）模式，使 SheIn 在關鍵詞排名、標簽優化等方面積累了固定流量和原始用戶。

SheIn搭建了自由平臺，并強化移動端運營，依靠自有平臺、APP推動新品銷售，同時新品也反哺了APP流量，強大的推新能力，使其能夠在時尚中有一席之地，引領潮流。同時SheIn在APP和平臺優化上不懈努力，以期能以其功能性和社交性占據用戶心智。APP 借鑒國內購物網站打法，升級 APP，打造多功能購物平臺，增強與粉絲的粘性：1）增加簽到積分及互動建立功能，增強粉絲對 APP 的可玩性；

2）專設內容社區“Gals”，用戶和達人可以在社區內發布照片及分享 UGC 內容（即用戶生成的內容），增強粉絲之間的社交性；

3）增設直播購物板塊，增強與粉絲的互動性。通過大量APP下載與私有流量流量反復沉淀，經過多年私域流量的反復沉淀，直接訪問和搜索占比已達8成。

SheIn通過平臺運營形成數據的完整閉環，數據可從APP產生再次回到SheIn研發中心，直接反哺設計創新，和產品生產計劃調整。這樣一來好處是，強大的數據反饋能力結合SheIn的上新速度，使得SheIn能夠快速跟隨潮流，即使預期踏空也能快速跟隨。

二，數字化賦能設計能力，降低設計成本，提高決策效率

SheIn的設計整體基于模仿而非設計，同時會緊密結合線上數據的反饋和預測，這種高度數字化的設計模式，既減少了設計成本，同時也大幅提高了設計爆款的準確率。

公司的技術部門會從前段銷售數據、歐美的主流、大牌官網抓取商品信息、面料，并將元素提煉給設計師，而后者將元素進行加工處理，將產品投入到A/B test，根據結果逐步調整生產計劃。優化師則根據商品特點挑選出受眾人群，每人每天在fb、ins上推廣曝光3-5款，根據數據篩選出潛力款第二天增加預算繼續投放，持續潛力款式將加大生產訂單；投放ROI高達4.5。

由于SheIn上新速度快。SheIn設計流程較Zara更簡單，更多決策是基于數字智能中心的預測數據，因此設計速度更快。SheIn采取每日上新的模式，平均4~5w件/周的上新速度遠遠超過Zara。

圖4：SheIn的高效設計與決策

數據來源：中泰證券

三，數字化賦能供應鏈，實現快生產周期，低存貨周轉率、低物流倉儲成本

中臺收集信息，統籌規劃生產

SheIn 的供應商通過供應鏈管理系統構成龐大的信息網絡。通過終端收集實時信息，數據中臺分析規劃合理的生產方案再向供應商下單。通過建立完善的MES系統，可以實現供應商訂單系統、財務結算系統等（業內玩家基本都無自研MES系統）系統內部的自動排單、實時監控跟供應商工廠的產能和狀態，包括訂單信息、財務結算情況，當某批次的商品出現問題，中臺可以迅速向其他有檔期的廠商補單，保證商品按時交付；通過記錄訂單信息等情況, SheIn可以達到每筆訂單可追溯的效果。并可對出現質量問題的供應商進行罰款。SheIn 的數據中臺全面、高效、靈活，將所有供`應鏈上的成員串聯成一個有機整體。

數字化管理使生產周期可視化

中臺之所以能如此精準的收集數據，是因為?SheIn?自建供應鏈管理系統的功能已經覆蓋供應商的設計、打板、原材料采購、生產、品控、庫存管理和出貨等全部環節。未落實真正的可視化，SheIn通過研制MES系統整合供應商，對對小廠商進行數字化賦能，解決了小廠商庫存準確率低，產能不穩定的問題，將每個訂單的各個環節實現可視化，打通整個供應鏈的流通路徑，提升流通效率。SheIn 在供應鏈領域不斷研發專利，鞏固自己在數字化方面的技術護城河，持續打造不可復制的供應鏈模式。

倉儲、物流數字化管理，配合退還政策降低成本

SheIn的IT團隊為供應鏈中心開發了給貨系統，更好判斷庫存水平，來合理決定補貨量，最小化庫存壓力。同時，通過放寬退換款政策提升客單從而降低物流成本比率，① SheIn用購物滿一定金額（超過129美元）可免快遞費的方式提高客單價，覆蓋物流成本。② SheIn采取延長退貨時長的方式提高客單價，海外中轉倉為退貨政策做好準備。快時尚領域退貨政策寬松，退貨率高達20%，SheIn承諾45天內無條件退款，長于競對的7天，有利于減少消費者對錯過退款時間的顧慮，愿意先大量購買，再慢慢退貨，以此提高客單價，用另外一種方式覆蓋物流成本。

通過高度數字化的供應鏈生態管理，與其在供應鏈系統與技術的不斷更新，SheIn在整個供應鏈生態實施上，實現了賴以成名的“小單快返”模式。一方面，在大量上新的同時，保持了較高的周轉速度以及低位的庫存水平；另一方面，該模式也極快地加速了生產周期，平均出貨周期大幅提高。在存貨周轉率方面，快時尚頭部品牌 H&M 及ZARA 的存貨周轉天數分別 138 天及 92 天，而 SheIn 則為 30 余天。同時，SheIn 的平均庫存水平低至單位數水平，遠低于行業平均水平（行業平均為 30%）。在出貨效率方面，SheIn 全部品類均采用“小單快返”模式，一次訂單量為 100-200 件/單，且平均出貨周期在 1 周之內；而傳統快時尚巨頭 ZARA 的一次訂單最低 500 件，平均出貨周期為 2 周。

圖5：SheIn 供應鏈流程示意圖

資料來源：SheIn美國官網

結語

成功的數字化轉型，需要自上而下的定力，也需要自始至終的戰略定力；既需要貼近業務變革，也需要根據業務環境的變化進行靈活調整。從SheIn業務擴大的歷程中，可以看到從最開始，公司便展現了較為銳利的戰略眼光，從一開始就能將企業與數字化進行深度的綁定，才能夠保證企業，能在每一階段都能夠把握住時代的風口，無論是在搜索引擎時代，社媒時代，私域時代，都能夠真正吃到時代紅利，從而獲得巨量增長。

除了戰略的完整設計和堅定的戰略定力外，公司設計了一整套適應數字化的公司組織架構與SOP，保證了組織結構在匹配業務的同時，又具有與數字化的高度適配性；與此同時，公司整個數字化團隊的大量投入也非常值得尊敬，強大的數字化隊伍，滿足企業各項新需求，增加和細化各種功能，提供了強大基礎。這些數字化的投入，都最終轉化為企業在營銷，設計，供應鏈等方面強大的競爭力。

最后，最為人稱道的是公司重視數字應用，并將數字作為公司管理和決策的主要線索，無論是產品設計，生產安排，產品調整還是人員組織安排，從SheIn的成功，我們可以看到，數字，既是公司制定下一步計劃的重要依據，也是公司在市場競爭中取得優勢的制勝法寶。