瑞幸公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示：季度內(nèi)瑞幸總凈收入為38.95億元，同比增長(zhǎng)65.7%。瑞幸的利潤(rùn)高增只是一方面，更具前瞻意義的是逐漸跑通的商業(yè)模式。從網(wǎng)紅爆品到年輕人的潮流，所有跡象都在表明，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了更為穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展中。作為瑞幸咖啡的CGO，楊飛講營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)打通，提出了“品運(yùn)合一”的發(fā)展模式：除了負(fù)責(zé)營(yíng)銷，還負(fù)責(zé)收入增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)，用戶運(yùn)營(yíng)等增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，做到了用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如今的瑞幸品牌已經(jīng)脫胎換骨，在更多年輕人的眼里已經(jīng)成為了潮流的象征。

回看瑞幸的發(fā)展歷程，可以說(shuō)是“跌宕起伏”：

跌宕起伏的發(fā)展歷程2020年1月31日，瑞幸咖啡被一封長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名文件直指做空，捏造虛假財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。正準(zhǔn)備上市的瑞幸?guī)兹蘸缶o急發(fā)布聲明否認(rèn)指控。然而在4月份就自曝偽造22億交易額，數(shù)據(jù)中各類產(chǎn)品成本均有虛增。
來(lái)自“增長(zhǎng)黑客訓(xùn)練營(yíng)”學(xué)員調(diào)研2022年，瑞幸咖啡宣布，公司已經(jīng)順利完成債務(wù)重組，正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。本以為他們也會(huì)像其他造假公司一樣，退市被重罰后直接破產(chǎn)，但瑞幸卻再次重開，在2022年繳清1.8億美元的罰款，起死回生。那么，從瀕臨破產(chǎn)，到起死回生，瑞幸是怎么做到的？\
1產(chǎn)品定位
瑞幸擅長(zhǎng)發(fā)掘爆款產(chǎn)品和聯(lián)名品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，10月份，瑞幸與動(dòng)漫IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之海》聯(lián)名的“生酪拿鐵”上市，首周突破600萬(wàn)杯銷量。瑞幸如今已經(jīng)被許多人打上了咖啡界的“爆款制造機(jī)”標(biāo)簽。面向用戶：瑞幸的用戶偏向于年輕的學(xué)生和職場(chǎng)小白，更個(gè)性、開放的新生代，觸達(dá)轉(zhuǎn)換進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

品牌定位：如今的瑞幸，把“專業(yè)，年輕，時(shí)尚，健康”作為調(diào)性。在尋找代言人時(shí)，也偏向于找受年輕人喜愛的偶像。比如，選擇谷愛凌作為代言人，在她奪得金牌后，在瑞幸小程序中特別添加了“谷愛凌推薦”的菜單欄，推出門店裝置人形立牌等聯(lián)名，銷量實(shí)現(xiàn)暴增。

2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
2020年瑞幸破產(chǎn)危機(jī)后，就放棄了過(guò)去的鋪天蓋地的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。獲取通過(guò)在門店，公眾號(hào)，小程序等線上線下的渠道放首席福利官Lucky的企業(yè)微信二維碼，以發(fā)放福利的方式吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)入群，沉淀至私域流量池。留存與轉(zhuǎn)化通過(guò)社群自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)：新人入群發(fā)福利，定時(shí)定點(diǎn)問候，不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠劵等促進(jìn)用戶消費(fèi)下單，提升復(fù)購(gòu)率。分享裂變通過(guò)邀請(qǐng)免費(fèi)喝等等方式，實(shí)現(xiàn)裂變。在這個(gè)閉環(huán)當(dāng)中，瑞幸私域流量池不斷擴(kuò)大，不再過(guò)度依賴其他營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)了低成本的持續(xù)引流。
3、數(shù)據(jù)化賦能
21年最后一個(gè)季度，瑞幸正式超越星巴克，成為國(guó)內(nèi)內(nèi)地門店規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌。營(yíng)銷不只是瑞幸成功的原因。品牌與運(yùn)營(yíng)的“合一”不僅需要內(nèi)容承載，也需要算法補(bǔ)充。
選址：在門店選址上，瑞幸靠著技術(shù)手段，憑借大數(shù)據(jù)與外賣熱力圖，顧客出現(xiàn)在哪兒，瑞幸出現(xiàn)在哪兒。既提高了消費(fèi)的便利，有增加了用戶的覆蓋率。
數(shù)字化管理：通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能化，對(duì)人貨場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營(yíng)。楊飛的書《流量池》中提到：用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)可以使人貨場(chǎng)新零售效率更高。

增長(zhǎng)黑客訓(xùn)練營(yíng)學(xué)員分享比如大數(shù)據(jù)可以精確告訴我們：咖啡什么時(shí)候銷量最高，什么時(shí)候幾乎沒有人，提供準(zhǔn)確的需求預(yù)期，智能化的補(bǔ)充庫(kù)存。實(shí)現(xiàn)降本增效。通過(guò)小程序的下單方式，也讓瑞幸積累了大量的用戶偏好數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品提供了數(shù)據(jù)支撐。這種產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，也使得瑞幸“一直被模仿，從未被超越”。圍繞著用戶裂變和私域轉(zhuǎn)化有效提升銷量，在數(shù)字化基礎(chǔ)上精準(zhǔn)營(yíng)銷，已經(jīng)使得瑞幸已進(jìn)入全新可持續(xù)發(fā)展階段，創(chuàng)造了發(fā)展的奇跡，并且深深改變了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局。