? ? ? ?良品鋪子：高效運營的平臺化、數字化、產品科研創新

? ? ? ?當前零售企業面臨兩大難題：一是如何利用營銷端及場景運營實現流量回流與價值轉化，二是如何提升物流倉儲與供應鏈管理，提升商品競爭和履約能力。對此，良品鋪子的邏輯是以全品類零食為驅動，以多品牌運營、全渠道布局、全產業鏈協同，實現高效運營的平臺化、數字化、產品科研創新。其門店及打開全觸點流量導入模式：APP、微信、外賣、團購、社群、朋友圈、小程序、智能導購+云店（淘寶）。值得借鑒與參考。全渠道用戶經營包括：流程、策略、能力、工具。而產品運營層面，需要構建基于用戶數據分析的定制化產品開發流程。從用戶數據收集——用戶數據分析——需求分配與實現——需求驗證。在數據中臺框架下，良品通過數據分析，打造定制化產品開發模式，包括一些爆款產品。嚕辣杯的案例就是典型的利用內部數據與外部數據在一個業務數據的應用場景，轉化為實打實的效果與價值。良品鋪子數據源（內部數據+外部數據）實時同步或T+1同步到數據中臺，以數據中臺為核心實現算法、性能、體驗三大突破，中臺既有數據沉淀，又有算法承接；通過算法模型支撐營銷中臺、供應鏈協同中臺、產品創新中臺，進而進行業務策略輸出。數據中臺和內部業務的各個系統進行對接與數據提取，通過雙向的數據回收和數據支撐，形成數字化運營中臺的管理閉環。良品會員中臺通過消費者門店掃碼、線上信息同步、營銷活動獲取數據、豐富的會員積分權益等，實現用戶數據分析沉淀，以此達到精細化數據運營。倉儲物流系統層，良品已經具備全流程數字化作業，大大提升了物流倉儲效率。完成了收貨管理、上架、碼盤、補貨等物流模塊體系、方案建設。AGV揀貨系統解決了密集存儲問題；自動分揀系統與輸送包裝系統解決B2C揀選分播問題；AGV貨到人+小件交叉帶分揀+自動封箱粘標解決B2C揀選分播問題；AGV搬運系統和線下揀貨輸送系統，解決B2B揀選分播問題；集貨分揀系統與四向庫暫存系統實現交叉帶+四向穿插車庫解決集貨暫存問題。

? ? ? ?服裝品牌KAPPA的私域流量增長與運營

? ? ? ?面對Z世代消費大潮的來臨，市場競爭已經從增量用戶競爭階段逐步轉化成為存量用戶競爭的階段。在存量競爭時代，企業的數字化運營能力將成為關鍵競爭力。在這個背景下Kappa開啟了基于用戶的數字化全渠道運營，它的特征是實現營銷4P+用戶數字化。在商品層面，營銷流程的第一步是將商品變成數字，作為開展商業活動的基礎。價格層面進行精細化測試。營銷層面形成鏈路化（從觸點到購買）。渠道實現智慧化零售（公眾號 + 小程序 + 卡券，盤活自己的用戶），用戶常態化運營（持續引導消費者進入自己的私域流量池，將其轉化成用戶，并長期運營，實現用戶對品牌的終身價值）Kappa全面梳理了其全渠道業務規劃，即“天網、地網、商網”，在“天網”層面則是用戶直接觸達的新媒體平臺、移動社交化電商平臺，Kappa打造基于微信與SaaS軟件建立導購端千店千策系統、平臺電商等。營銷服務層面，通過私域SCRM運營工具，形成以企業微信為APP端的1對1的客戶精細化運營，感受有溫度的服務，同時圍繞以門店為核心的社群運營，而直播則是為了一線保持經營活力，不受時間空間限制工作，同時直播效果不作指標化考核。通過企業微信+SCRM打造小程序則更有利于實現千店千策。形成以消費者運營、導購運營、零售/區域/門店、總部四方協同的數字零售私域運營藍圖，總部設置人群、任務、激勵等。由導購實現日常目標與任務目標實現一系列招募、運營、營銷等一系列動作。每個動作都會有相應的責任人與處理流程。

? ? ? ?蘇寧新一代數字化架構與全渠道運營拓展

? ? ? ?2021年，線下實體零售店整體下滑，但電商和會員店等渠道有較大空間，供應鏈能力建設與新渠道的拓展極具考驗性。對此，蘇寧零售的兩大核心是：1、貨品的供應鏈建設——將好的貨品利用優質的供應鏈能力做數據匹配。2、渠道建設——將優質商品銷售給適合的消費者。在貨源、零售中臺、渠道之間形成完整的商品流數據體系。貨源包括自營事業部、品牌商、經銷商等，利用蘇寧零售中臺（交易中臺、數據中臺）實現數據分析看板與投放效果跟蹤；再利用蘇寧各類觸點完成銷售，實現以銷定采。全渠道零售轉型策略與運營：在門店場景：全渠道實現門店下單、門店發貨、門店下單、大倉發貨；在電商場景：包括官微下單、大倉發貨官微下單、門店發貨電商平臺下單、門店發貨；在交叉場景中：A店下單，B店發貨門店下單，供應商發貨商城下單，商戶發貨線上領券，門店交易。綜上所有場景中，打通會員、結算、庫存數據，是蘇寧實現全渠道零售的基本邏輯。僅僅構建起了全渠道場景，沒有流量支撐，那么全渠道建設就成了無水之淵。因此對于用戶的運營是蘇寧構建全渠道建設的重中之重。蘇寧用戶策略是以客戶為中心、數字科技為驅動，提升補全全渠道轉型中用戶精細化運營過程中的能力短板。全渠道運營八大能力建設分別為：會員全渠道用戶觸達、微信私域會員運營、建立用戶標簽體系（定義、生產、上下架、目錄分層）、實現會員智能分群（RFM、LTV、特征人群等）、人貨匹配策略管理（人與商品、服務、內容、資源）、營銷執行全鏈路數據洞察（資產、畫像、活動分析、活動復盤）、全渠道用戶數據采集、清洗、會員ONE ID識別。八大能力，通過一個客戶數據平臺（CDP Customer Data Platform）統一構建。蘇寧的全渠道零售，是基于完整的數字化系統框架基礎上的運營能力的展現。對于全渠道零售而言，不是分割現有的用戶和銷售，而是實現增量；其次是運營大于技術，即企業對于轉型的決心，體現在運營的手段和力度須大于對技術的追求。

? ? ? ?天虹數字化助力百購價值重塑

? ? ? ?“購百如何做私域？”當前的流量競爭無處不在，從街頭到床頭，實體門店與平臺電商、社交電商分割了客流和銷售。因此，實體零售打造生態私域，建立去中心化顧客連接，實現去中心化經營，或可在流量競爭中贏得先機。天虹的做法是，以百購為頂層，與每個子品牌建立深度聯系，并與品牌旗下導購建立營銷、銷售連接，實現品牌與導購、百購的鏈接，在扎實的數字化基礎下細化觸點。一直以來百購私域面臨的兩大難題——人在哪，貨咋上？天虹的做法是通過經營場而經營人，5萬導購連接950萬顧客，自下而上、地對空社交為核心，連接企業和顧客，實現有溫度的溝通與交流。在私域生態下，品牌商可以通過社交工具建立1V1聯系、導購朋友圈、群直播等。運用自定義配置能力方便快捷與顧客產生交互。私域不是搶人，而是以人為本“經營人”，從外部引流定制到內部轉化集成，將流量變成留量。生態私域的精細化運營，才能帶來持續轉化。在技術層面，天虹用一套兼顧多方利益的成熟數字化工具160+項功能，為品牌賦能。實現從連接到轉化的全鏈路支撐。（全景圖）

? ? ? ?在核心營銷層面，天虹構建了SCRM顧客全生命周期服務。實現諸如關注、注冊、活動互動、積分、門店購買、訂單評價、線上購買、收發貨、售后、復購、收藏加購、專屬優惠、升降級、紀念日。如何保證落地不變形？重后臺，輕前臺。比如對數字化認知低則使用SOP流程化+任務式管理；基數龐大、執行黑洞，則使用數據監控、任務執行統計；重業績，看提成，進行過程追蹤、權衡利益、長線激勵。總而言之總部統一內容，導購只需要執行運營指令。冰凍三尺非一日之寒，構建百購數字化的軟實力，先進的生產力要有先進的生產關系來匹配。零售實體企業須利用數字化軟實力（領導思維、運營能力、組織結構、人才隊伍、激勵方式）與數字化技術交叉前行。

? ? ? ?家家悅的經營戰略和數字化運營舉措

? ? ? ?家家悅，山東地區生鮮超市龍頭，以大賣場及生活超市為特色，多業態共同發展，綜合超市及專業店開店較快。在數字化建設方面，持續在業態渠道方面進行創新，圍繞顧客家庭生活、品質健康的需求，做好商品結構調整和品類優化，通過精細化管理，增強門店商品運營能力。利用微信小程序“家家悅優鮮”線上平臺，及與第三方平臺合作，為消費者提供到家服務；利用密集的網點和門店社群資源，聯合重點品牌廠商，開展直播帶貨、社區拼團服務，通過顧客線上下單、到店自提，加快了線上線下融合，增強了顧客購物體驗。家家悅在全國化布局加速的背后，是高效供應鏈體系做支撐。首先是全球直采網絡，在國內首創“基地+超市”的農超對接模式。目前，公司已與200多個合作社建立直接合作關系。其次是強大的生鮮加工能力，家家悅投資建設了具備國際先進水平農副產品交易中心和生鮮加工物流中心。強大的生鮮初加工能力，是家家悅開展生鮮自營的依托，也構筑起家家悅區別于其他商超的行業“護城河”。第三是2.5小時物流配送圈通過多種先進技術，實現了對農產品生產、運輸、配送、銷售全過程的實時管控，不僅保障了物流配送過程的食品安全，而且有效提升了物流管理效率。完善的追溯體系，家家悅在打造市場競爭優勢的同時，也構建起完整的生鮮商品流通可追溯體系。目前，家家悅是威海市肉菜流通追溯體系節點企業，也是山東省連鎖商超生鮮追溯試點企業。在數字基礎服務方面，家家悅構建了統一的多云管理平臺。通過一段時間內的云平臺建設，已經為威海移動IDC機房與威海云計算機房兩地建設了雙活的私有云平臺，同時與公有云通過混合云模塊構建了統一管理的混合云平臺。在多云環境下，集團亟需一個兼容性、易用性比較好的多云管理平臺，實現對多個云平臺的統一管理。

? ? ? ?餐飲品牌：老鄉雞的數字化運營探索之路

? ? ? ?作為新興餐飲品牌，老鄉雞的數字化建設，總結起來則是利用人、貨、場的運營管理、系統架構來提升快速開店、規模化復制的企業能力，實現老鄉雞社區餐飲連鎖萬家管理運營目標，通過中臺、前端觸點平臺、供應鏈集成后臺的產品架構和業態的創新，形成餐飲連鎖店的數字化標桿。2020年初開始老鄉雞集團搭建了一個集前臺、中臺、后臺為一體的融合連鎖餐飲行業、食品加工行業、傳統養殖行業為一體的集成化平臺。此項中臺實現了7個模塊的功能。1）全面考慮企業內部各業務部門、與上下游業務、與外部市場和客戶之間的信息傳遞和業務往來，實現各環節業務運作在信息系統中的全面集成；2）建立穩定安全的數據基礎；搭建統一數據管理平臺；3）搭建業務財務一體化平臺；4）以社區門店為核心，建立符合公司業態的單店的獲利原型；5）建立食品追溯體制；6）整合和優化集團供應鏈的資源；7）供應商協同平臺。供應鏈管理方面：老鄉雞結合零售行業系統邏輯的連鎖餐飲方案及架構與食品加工行業、養殖行業系統架構相嵌合，將企業管理規則及業務流程嵌入ERP 系統中，處理好與中臺、前端觸點平臺、外圍接口平臺的關系，滿足管理分析、統計的需求。用戶層面，老鄉雞基于社交平臺的會員系統（SCRM）是最容易直觀感受到的信息技術之一，其不僅能給會員提供各式優惠福利，也能提升用戶對品牌的信賴感。通常會員體系的核心有二，一是“積分”，二是“充值”。經過數字化的轉型，老鄉雞已然成長為一家數字化餐飲企業，單是在企業微信平臺，就已連接了超過300萬用戶。對于擴張效率上的難題，經歷數字化轉型的老鄉雞用“精細化運營”做出了解答。老鄉雞將企業微信和CRM系統相掛接：用戶的性別、年齡、購買頻次、購買金額、消費偏好等等數據，這些數據最終都形成了每位用戶專屬的數十上百個標簽。未來，以數字化能力為支撐的餐飲精細化運營，正迅速改變著連鎖餐飲行業的經營業態。那些傳統意義上的行業難題，甚至是行業困局，在新的技術方案面前，或將遭遇前所未有的解構。

? ? ? ?豫園集團：多品牌業態下的數字化建設

? ? ? ?豫園飲食文化集團，旗下有20多個品牌，對于一個多品牌業態下的集團企業，數字化建設就會復雜度很高。豫園的數字化轉型，是從提升數字化戰略高度 ?清晰數字化意義、趨勢、價值開始的。讓最高管理層發現數字化運營價值；小步快跑、敏捷上線、快速迭代，讓一部分人先享受到數字化紅利；從數字化的基礎——信息化出發，打造一個能打硬仗的技術團隊并支持跨團隊協同；從原產地到消費者的全路徑出發構建系統賦能；以此為根基構建BI數據分析駕駛艙等，再次提升運營價值與老板對數字化的認知。首先是“找到數字化突破口，快速證明數字化價值”，體現在用RPA提升總部工作效率。如RPA財務應用領域的兩個方面：應付賬款、財務預測。同時充分組合SaaS化與定制化，通過SaaS平臺，為商家提供一站式整合分析服務，隨時隨地關注消費者意見。實現如此復雜的數字化體系，需要具備信息化的基礎。如果說數字化組織建設是整體數字化運營發展的基礎，那么打造一支能攻堅克難的數字化團隊是支撐整合集團數字化建設的頂梁柱。豫園的數字化建設數，是一項持續完善的過程，推動團隊每日，每周、每月跨團隊協同，按照日歷進行推進連鎖數字化提速建設。在組成扎實的數字化團隊后，豫園整合前端應用層、業務中臺層、數據基礎層的各項系統，實現多業態、多品牌下的業態整合。其一是積累SOP標準流程。目標是實現連鎖門店IT標準化，標準化模塊快速部署，支持快速擴張。其二是掃碼點餐。目標是用戶信息及標簽積累、智能推薦菜品，實現精準營銷。其三是會員系統。目標是用戶信息積累標簽分類、積分商城等，實現營銷賦能。

? ? ? ?元氣森林：打通多渠道消費者鏈接與洞察，打造新時代快消強者

? ? ? ?元氣森林成立于2016年，是一家互聯網+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。目前主要產品為燃茶和氣泡水。元氣森林的成功體現在他們內容營銷、數字化轉型、渠道與供應鏈上的布局。它的背后，隱藏著在未來很長一段時間里真正行之有效的、數字化時代的新營銷玩法......元氣森林內容營銷戰略以消費者為中心輸出內容——圍繞用戶來輸出內容，如圍繞年輕女性的消費生活場景。即有利益點的刺激，又有和我們生活相關的價值內容輸出，具有很強的社交屬性，能夠引發大量UGC內容，在小紅書上發酵。通過綜藝節目、IP聯名活動等和用戶有關的深度內容，垂直滲透游戲圈層。除此之外，元氣森林對產品的精準拿捏的恰到好處，以此挖掘大市場下的細分品類，打造“社交貨幣型”產品。也就是我們常說的“挖掘市場細分品類，打造社交型產品”。新消費品牌在此基礎上，發力媒體帶貨渠道、直播渠道、高顏值線下門店/快閃店、入駐新型便利店，以此來助力品牌出圈。元氣森林在，天貓、京東電商平臺鋪貨外。同時與直播、新型便利店如便利蜂、全家、羅森、盒馬這類互聯網型的連鎖便利店，從而觸及到新一代消費者。同時元氣森林會選擇小紅書、抖音、微博、B站、抖音小店、小紅書、小程序這類媒體渠道進行內容種草。通過公眾號，盤活粉絲。在平臺上發布新品、體驗官招募、福利活動等各種福利，調動用戶粘性，另外有商城鏈接，便于用戶直接購買。元氣森林電商平臺、微信朋友圈、小程序、企業微信等渠道，從而沉淀用戶，打造私域流量池，再維護高潛用戶，促進用戶的持續轉化，提升了復購率。發展跨界共振，就是通過動漫、定制開發等形式，將更多的形象與內容賦予品牌自身。在以上渠道都完備的情況下，數據回流和用戶反饋把原有快消品從研發到終端的周期不斷縮短，獲得年輕消費者真正想要的產品，從而在短時間內推出短款產品。在系統建設方面，實現銷售，財務記賬、稅務、成本核算等功能打通，實現精細化系統架構。三重空碼賦值技術，基于在線化能力將“碼”視為品牌與用戶互動的入口，將“碼”的賦值能力分為三段：原生值、屬性值、活動值。構建了高效的防竄貨系統，高效管理經銷渠道。一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，通過數據為動力，系統為載體，更有效地連接消費者；二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化，即相比花重金購買流量（也就是購買“新增用戶”），激活社交平臺上的KOC。才是一種更有效和省錢的營銷路徑，所以品牌應該花更大的精力服務于“留存用戶”，用好產品換來好口碑，培養出更多的KOC。

? ? ? ?蜜雪冰城的數字化擴張之路

? ? ? ?新茶飲早已成為一門數字驅動的生意。除卻在供應鏈上游掌握主動權，蜜雪冰城的數字化營銷做得也十分到位。首先是從用戶心理出發的營銷套路，低價背后的流量思維：低價與爆款引流，帶動整體銷量。再通過輕量級數字化改造，就可以改變消費場景，并在營收上產生直接變化。如蜜雪冰城通過微信小程序注冊的會員數量也達到了1050萬，8000家門店使用微信小程序下單。小程序與私域流量的聯系大家都了然于胸。數字化工具對蜜雪冰城的意義更為重大，一方面是獲取顧客，另一方面是激活顧客。以全量用戶轉化為私域用戶，而私域用戶最終轉換為價值顧客。在信息化建設階段，蜜雪冰城做了一個重要的決定就是引入BI（商業智能） 把所有的數據進行處理，再把各個系統里面的數據抽取出來，最后才能實現一些可視化展示。蜜雪冰城已經實現了進銷存、商品、會員等完全信息化，可以通過營業額、商品銷售額環比、暢滯銷商品等分析等指導門店品類結構調整。在源頭方面，跟茶農深度合作，以穩定的規模化采購量為談判籌碼拿到低價；有完整的產業鏈閉環，擁有自己的工廠，有自己的倉儲物流，原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應鏈的成本。以供應鏈優勢壓低價格保持利潤。將產品做到極致性價比。

? ? ? ?名創優品的數字化擴張

? ? ? ?疫情以來，名創優品的數字化探索更加迅速，名創優品數字化線上線下打通的方式，包括社群營銷、官方微信公眾號、微博、抖音、社群、私域流量等等。同時和京東、美團、以及順豐等平臺合作，打造立體全場景、全渠道，與線下店鋪渠道形成互補。重抓全渠道消費者的粘性和回購率。名創不僅與餓了么、美團、京東到家等第三方平臺推出“無接觸配送”服務之外，還升級了社群營銷，啟動了社交電商項目。也就是，借用微信社群生態的營銷能力，形成天然的私域流量池。依靠的是數字化的供應鏈。高效的供應鏈使名創優品能夠實現生產的靈活性、快速的庫存周轉、快速產品迭代和獲得采購成本優勢。名創供應鏈管理系統 能有效管理 600 個供應商以及供應鏈條的多個環節。其將設計師、產品經理、供應商都包括了進來，使得每一個環節能夠被數字化管理，以提升存貨管理效率，縮短訂單時間。還可以調節門店暢銷品庫存的補貨流程，也可以計算門店間滯銷 SKU 并作出及時調整等。供應鏈管理系統還可對商品動銷進行大數據管理和監控，從而為商品開發提供依據。后臺管控、中央配單的模式能準確采集門店庫存數據，門店消費人群和消費習慣，如果沒有中央配送，就容易出現店長調貨不及時，后臺安排不合理情況，最后會導致貨架商品在售完之后沒有及時增補。不僅如此，名稱加速提升門店效能，持續的用戶運營創造銷售增量與效率。增效：通過“優Mall"產品的技術支持，結合微信支付、小程序等工具，提高對進店客流情況的掌握，把線下客流在線化，形成私域用戶池，以此作為二次溝通和觸達的基礎。巧妙運用小程序、公眾號等數字化觸點，在線對消費者進行二次傳播和觸達，進一步提高門店的復購率，實現坪效提升。降本：通過數字化“優Mall",名創優品實現了門店店員的“在線化”管理。全國各地門店的員工在崗情況在線同步到總部，巡店的工作可以在線進行。降本：通過數字化“優Mall",名創優品實現了門店店員的“在線化”管理。全國各地門店的員工在崗情況在線同步到總部，巡店的工作可以在線進行。名創優品的大數據平臺承擔著客戶數據、客戶行為數據、市場銷售數據、社交媒體數據、供應鏈數據、物流數據等海量、多樣的原始數據。并結合這些數據，最終賦能到優化訂單處理、產品設計與制造、原料處理和終端零售等業務環節。而這些數據已經覆蓋到全場景、全渠道。