吃可以說是人們最低層次的生存需求，歷史上災情之下最先可能被搶購的一直是食物，因為百姓知道吃的會漲價，而我們知道漲價的原因——大概率會發生的供應短缺。穩定的物資供應是生鮮行業刻進基因的追求，而2020年疫情后全國范圍內城市居民對電商生鮮的信任依存與近兩年來沒有停下的巨頭介入高效成單也讓原本平靜的生鮮行業潮水暗涌。

在人們已經基本愛上在手機上面選水果蔬菜的今天，在人們對在生鮮產品的品種、新鮮程度以及安全性上都提出了更高要求的現在，生鮮企業應該發揮怎樣的優勢，借助何種思維才能在暗涌之上平穩行駛直至上岸？

今天小億和大家說說生鮮行業當今格局，傳統生鮮售賣思維存在哪些問題，以及如何借助數字化提升經營管理效率。

01、賣生鮮？變與不變的本質分析

1.不變：上中下游產業鏈情況

（1）上游生產端
農業作為生鮮行業最源頭的供給端，提供了肉禽、蔬菜、水果、海鮮等生鮮產品。生鮮的生產具有季節性和地域性。由于氣候和地域差異，國內不同地區的農產品都是在不同的季節收獲。

比如水果產地多分布于北部山東、河北一帶，及南部廣東、廣西等熱帶地區；海鮮水產種類主要分為海水產品與淡水產品，主要分布于華東沿海地區；而肉類和禽蛋類產地呈明顯地域性，華東一帶為高產區域；除此以外，國奶類品產地則分布不均，對生鮮物流供應鏈網有較強依賴。

（2）中游分銷供應鏈
傳統分銷供應鏈模式下，生產者與消費者相隔多層分銷環節。各級批發市場的規模懸殊較大，使得各環節的流通速率、儲存條件大相徑庭，而繁瑣的鏈條也削弱了從業者的盈利能力，比如在生鮮分銷供應鏈中，會出現生鮮品的加價和耗損，其中蔬果類總體耗損率最高，從而提高了生鮮的價格。

（3）下游零售渠道

我國目前生鮮零售渠道仍以農貿市場為主。隨著“農改超” 政策推進及生鮮電商的渠道滲透率提升，未來農貿市場的占比將持續下降，新渠道加速崛起。

2.變化：生鮮電商來了

20年前，有互聯網創業者想要用互聯網的方式重塑一切，10年前，網絡的大手伸向了生鮮。那時候，生鮮電商的出現，在一定程度上取代了產業鏈中從上游供應商到消費者之間的層層經銷商。

基礎層為上游，加工制造企業通過與養殖場、農場、生鮮水產、乳制品廠的深度合作，在有強大物流倉儲保證的前提下，通過第三方平臺電商、社區團購、前置倉、到店+到家等新型銷售模式到達消費終端顧客手中。

實際上，不論是互聯網催生了電商，還是疫情壯大了生鮮電商，人們手中80%的蘋果永遠來源于山東，80%的貝類永遠來源于沿海是不變的事實。相應的垂直供應鏈經營者仍然擁有最了解蘋果成熟腐敗周期，最了解魚類何時最為豐美的強大優勢。

生鮮電商雖然更像是優先整合而后賺差價的“新中間商”，但是它用它自己的網絡優勢打通了終端消費者的信任脈搏，同時自己消化著作為用戶觸點的成本（互聯網紅利衰退，這種成本高昂得一般企業已經難以應付），它們帶來的效率提升是不可逆的，但可怕的是，源源不斷的訂單會讓供應方產生依賴，忘記自己造血。這時候就要警惕起來，有一學一，借助數據的力量讓自己再次強壯起來，自我造血和平臺協助同時加碼，有何不可？

02、傳統生鮮行業共性企業的痛點及問題

生鮮與其他零售行業最大的不同在于，底層供應受到我國農業政策歷史的影響，所以暫時不容易標準化、工業化。此外，生鮮零售本質還是零售，最終的勝者很有可能是能夠盡量用全鏈條供應鏈效率來應對盡可能多的用戶場景需求的企業。但要做到并不容易，主要會面臨以下困難：

1.供應鏈上游產品標準化

首先是產地端，目前的現狀是產品沒有分級、沒有包裝、沒有品牌，且一個區域的產品差異性也小。一定程度上來說，中國的小農經濟不同于美國農場，農產品分散化、缺乏標準等問題并不容易解決。

2.供應鏈中游議價能力弱，成本高昂

其次是生鮮電商體量有限。面對龐大的產量，電商能促進成交效率的只是很小一部分。在流量方面，垂直生鮮電商平臺天然劣勢于綜合類電商平臺，議價能力就遠遜于規模商超做的穩定訂單。此外，不同于一般的電商，生鮮電商講究的就是“鮮”和“快”，要達到這兩個目的，在倉儲、運營、物流、品控、技術投入等環節都有難以降低的必要成本。

3.價格居高不下，與用戶體驗背道而馳

正是由于生鮮電商的成本居高不下，為了盈利，垂直生鮮電商平臺們往往能有一萬個理由提高商品價格；而綜合電商平臺只需要用生鮮商品引流即可，因為他們可以從其他“低頻高毛利”的商品中獲得利潤，因此相對垂直平臺在價格上并沒有優勢。

另外，高損耗率也影響了生鮮電商毛利率。生鮮包括蔬菜、水果、海鮮在內的品類的保鮮周期都很短，從訂貨、收貨、搬運，到儲存、加工、理貨等每個環節，都會造成損耗。根據《2019年中國生鮮電商產業全景圖譜》，目前歐美國家已經將生鮮產品的損耗率控制在5%的穩定水平，而我國的生鮮平均損耗率在10%以上，是歐美國家的2-3倍。

03、生鮮行業，核心仍然是供應鏈

1.什么是生鮮供應鏈

生鮮供應鏈簡單來說，就是一個由生鮮產品、生產者、供應商、銷售商與消費者構成的鏈狀結構，也可以說是生鮮產品從加工、銷售到運輸的全過程。生鮮產品最主要的特點就是新鮮易腐爛，這就對生鮮配送環節的要求很高，這樣才能保證生鮮產品的新鮮，來滿足消費的需求。

2.生鮮供應鏈的特點

首先，生鮮供應鏈鏈條環節多，每個環節的參與者都不同，包括生產環節、采購環節、配送環節、銷售環節、消費環節等，使得供應鏈結構復雜。

其次，生鮮產品本身受地域性限制，不同地區的消費者有不同的需求，這就需要跨區域運輸，但又由于生鮮產品容易變質腐爛，在配送過程中免不了造成損耗，因此對物流要求較高。

最后，生鮮產品的季節性和不易保存的特性對市場價格影響很大，如果生產者和采購商不能及時把握市場需求，就可能會遭受無法避免的經濟損失。

3.得冷鏈者、得天下

據《2018年中國冷鏈物流行業發展前景研究報告》顯示，2018年中國冷鏈物流市場規模將近3000億元。預計到2020年，市場規模將達到近4700億元。生鮮電商布局冷鏈，有2個原因：

（1）降低損耗、提高利潤：生鮮損耗占生鮮成本的13%，甚至漲20%之多，布局冷鏈損耗大大降低，從而提高整體利潤。
（2）提高品質，搶奪市場：于生鮮電商來說，利用冷鏈資源運輸高品質的產品是核心競爭力。高品質產品帶來高體驗和用戶口碑。因此，不僅是鐵路總公司加大對冷鏈物流的投入，各大零售電商巨頭也都紛紛布局冷鏈物流領域，希望搶占先機。

04、生鮮行業經營管理存在哪些問題？

1.采購頻率高，庫存變化大，實時庫存情況難把握

生鮮行業，每天銷售量大，采購也很頻繁，庫存一直處在不斷變化中。傳統的管理方式，需要經常跑去倉庫看，才知道有沒有庫存，效率低，人工成本高。且生鮮對保質期要求嚴格，如果管理不了庫存的有效期信息，極易造成早期批次產品庫存積壓、無法出庫、讓企業損失利益。

2.沒有數據支撐，造成采購不合理，影響發貨和對賬

因為沒有精確的管理數據支撐，產品種類又比較多，不知道哪個賣得好，進貨只能憑感覺。容易造成采購的商品不暢銷，影響利潤。用手寫開單，效率低，而且單據很難查找，發貨的時候需要對照單子，一張張看，很容易弄錯、漏發。往來賬目也需要根據每一張單子計算，太麻煩。

05、如何借助數字化提升企業經營管理效率？

生鮮行業取得盈利性增長的關鍵在于利用大數據、物聯網、人工智能等技術賦能業務前后端，實現經營全鏈條的數字化與智能化，提升企業運營效率，降低運營成本。

比如通過全鏈路全渠道的數字化布局，對供應鏈、商品、門店、產品、履約、營銷、用戶管理等各環節進行精細化智能化的管理，驅動業務的增長與盈利能力的提升。這里借助億信華辰的一站式數據分析平臺億信ABI，可以在以下3個方面為生鮮企業數字化進行賦能。

1.供應鏈的實時監控

對供應鏈來說，數據可以幫助從生產源頭到物流配送再到門店銷售，全程強監控、數據化、在線化，能夠最大程度保證產品品控，實現標準化。冷鏈溯源與全程監控等技術逐步形成，將更加有效的控制損耗降低成本，最終提高整體的毛利率。

比如以食品安全為例，為確保食材安全配送至門店，可以利用冷鏈物流車上安裝了GPS和藍牙溫度計，在后臺實時監控車內溫度，發現異常實現自動報警。其次，還可以利用數據來監測商品是否過期，在一定程度上堵住了人工疏漏，有效解決食品安全問題。

2.利用數據實現商品的數字化管理

生鮮電商的未來，拼的更多的是精細化運營管理能力，從采購、物流、倉儲、產品結構、定價、包裝、配送、會員運營和營銷管理都需要一整套運營體系來支撐。

平臺可以借助高效的數據分析，通過商品分析、暢滯銷分析、動銷分析、關聯分析和庫存分析等模型精準定位核心單品、差異化單品、稀客單品的銷售庫存情況，找到各類產品的銷售占比以及不同區域、不同外賣平臺、不同時間段的最佳產品表現和最佳價格帶，實現利益最大化。

3.洞察與管理用戶的需求

未來的消費需求將是無限多元、極致個性的，平臺的目標客戶不只是一個個消費群體，因此對消費者進行全息畫像可以將所有用戶行為的數據化、將用戶場景進行細分，使得其可以針對用戶進行商品種類的篩選和針對性銷售，從而最終提高客單價。

對通過用戶購買行為數據，對用戶進行標簽化，從而實現用戶需求的洞察。與此同時，用戶行為數據分析也能反向推動店鋪的商品與管理運營。除此以外，還可以對用戶進行分層管理，提升客單價，最終提高店鋪的運營效率，實現盈利。

06、小結

不可否認，重大社會公共事件會長遠地影響到普通人的認知和習慣。疫情的爆發讓幾乎所有中國大城市的居民在一夜之間對“線上買菜”這種新消費習慣亮起綠燈，用戶習慣算是培養起來了，疫情之后，未嘗不會持續使用。

但想要真正留住用戶，必須重視用戶的需求痛點，并對此挖掘與滿足；以及在供應鏈和運營協調等方面進一步升級，全面重塑生鮮電商行業本身。據統計，2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元。預計未來生鮮零售市場仍將保持增長態勢，到2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8萬億。在這樣的陽關前景下，只要合理借助數據化手段，發揮供應鏈垂直優勢，定能穩步前景，再創輝煌。