一數字化營銷的內涵與發展

數字化營銷被引用最多的定義：使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時，相關，定制化和節省成本的方式與消費者來進行溝通。數字營銷從門戶網站展示廣告、搜索營銷，逐步拓展到社會化營銷、視頻營銷、內容營銷等形態，并不斷融入新的技術元素，技術與數據成為推動數字營銷生態發展的根本動力。2017年，全網都在打造網紅IP獲取粉絲流量；18年全行業玩通過微信紅利做社交裂變增長；19年大家在開展公眾號“私域流量”經營；2020年轉向通過短視頻直播獲取流量，小紅書種草；

當今互聯網呈現“平權與平臺”化。所謂平權化，即互聯網呈現去中心化，如內容主體不再僅僅是官媒、社媒而是出自于網民的博主、播主。所謂平臺化，即呈現流量平臺寡頭化，如在國內流量集中在微信、微博、淘寶、京東以及部分頭部垂直型平臺（如知乎、小紅書等）等流量寡頭。在此背景下，互聯網數字營銷從產品為中心發展至以客戶為中心2.0時代，以客戶為中心，基于客戶數據快速精準建立“客戶需求+產品/服務”聯系，衍生出大數據+營銷，AI+營銷階段，如基于算法的大數據智能推薦、VR體驗營銷等。

在寡頭平臺格局下，信息找人的算法模式下，大數據營銷核心邏輯：從“客戶”及“產品/服務/內容”兩端出發，利用“客戶需求、偏好”等數據找到適配客戶的“產品/服務/內容”，快速精準構建“客戶-產品/服務/內容”最佳關系及路徑，即在“合適時間、合適場景、用合適內容與客戶互動”。

平臺擁有的客戶數據不同，某種意義導致平臺基因不同。抖音、嗶哩嗶哩正是借助用戶在“”內容方面需求及偏好等數據”構建“用戶-視頻”最佳關系與路徑，合適時間合適場景推薦用戶有興趣的視頻內容；淘寶、京東、拼多多借助用戶在“消費方面的需求及偏好”等數據構建“用戶-商品”最佳關系與路徑，推薦合適價格、合適品牌、適合用戶需求的商品；騰訊擁有用戶最全的數據，涵蓋“用戶-金融-購物-朋友-內容”等全鏈路行為數據，最能夠構建全向的關系，這也是各行業把微信作為私域流量經營中心。

當前各平臺都在嘗試跨界發展，如抖音嘗試構建“用戶-消費”關系時，意味著改變其數據基因，擠壓“客戶-內容”最佳關系路徑，即會出現用戶視頻體驗的下降，這可是跨界的面臨的代價。同樣騰訊也很難構建如抖音、淘寶同樣深度的“用戶-視頻、用戶-消費”關系，這可能是“微視、微商”超越“抖音、淘寶”遇到最大壁壘。

互聯網打破地理時空鏈接全社會，互聯網給營銷帶來最大變革之一就是擴大了客戶獲取的效率及界面。在互聯網普及過程中，在互聯網平臺寡頭化之前，流量曾是互聯網最大的生意，所謂“流量紅利時代”。大家瘋狂的建網站、建APP低成本獲取流量，再通過廣告等形式倒賣流量。低成本的流量下，商家靠幾個爆款往往就能獲得流量變現。如今隨著聯網普及率到頂及人口紅利消失，流量聚集在頭部的寡頭平臺下，簡單倒賣流量玩法變得成本很高。倒逼數字化營銷進入私域流量經營、會員經營階段，即開展客戶全生命周期的深度經營，充分挖掘客戶的商機。

流量獲取、用戶增長強調的是擴面，私域流量、會員經營則強調的“觸客-促成-服務（留存）-裂變”全生命周期深度的經營，閉環的客群經營需要企業全流程數字化支撐，如智能化客服，智能化的物流，智能化客戶關懷等，本文先述用流量獲取方面內容。

在寡頭平臺階段，流量增長需要根據不同平臺用戶及內容調性，設計適配平臺的數字營銷玩法。無論哪種玩法基本邏輯是利用數字化技術開展7X24小時營銷，一方面擴大客群覆蓋面、客戶觸點覆蓋面，另一方面借助平臺的客戶數據及算法精準投放獲得客戶反饋。這方面方法論已非常成熟，如增長黑客等。主要玩法總結如下：

1、精準廣告投放：廣告投放是擴大用客戶規模，提升市場份額的最短路徑方法；平臺廣告投放主要三種類型：

（1）媒介曝光式推廣，開屏廣告、視頻廣告等，花錢買媒體曝光時間；

（2）關鍵詞搜索廣告，買個靠前的排位；

（3）效果類廣告，花錢買點擊量；在信息爆炸時代，用戶經過信息轟炸后，對廣告，甚至新聞，都具有很強的免疫能力，簡單的“增加曝光、排位占前”廣告模式效果呈現下降趨勢。

在各大平臺投放廣告關鍵根據平臺客戶調性、內容調性設計廣告內容，根據平臺算法參數、客群標簽匹配廣告投放策略。如頭部問答社區知乎調性“適合用戶深度營銷、內容長期影響力、用戶素質較高，消費能力較強”，比較適合電商、游戲、教育培訓、網絡服務、金融、旅游、房地產家居等行業的廣告投放。微博最大的特性就是熱點，將推廣產品和熱點進行結合可以有效提升轉化率，短時間內讓用戶主動傳播，實現營銷內容大范圍傳播。微博女性群體較多，適合投放如教育、食品、婚紗攝影、美妝護膚品、游戲APP、娛樂、網服下載等。

2、口碑營銷：口碑營銷是運用消費者口碑以達到傳播增長，口碑營銷與內容營銷的區別在于，口碑營銷基礎是產品/服務良好體驗，構建消費者信賴，自主的在社交中傳播帶新；而內容營銷基礎是“價值認同、情感認同、故事認同”。口碑自帶流量，傳播成本低、轉化率高。口碑營銷第一步“打造造獨特體驗話題”；第二步，找到或者培養種子用戶，通過讓體驗過的種子用戶自主的傳播，“達人或者明星”這樣的種子效果更佳；中小商家則通過好評有獎制造種子用戶“刷好評”；第三步：口碑擴散并回收流量，帶著流量入口去傳播，趁熱轉化。隨著互聯網信息更替加快，口碑傳播半徑越來越短，社交裂變效應衰減越來越快。

電商平臺“商品-用戶”距離最短，社交媒體平臺“口碑傳播”最快。兩個類型平臺的口碑營銷玩法也有區別。三只松鼠等淘系品牌成長抓住淘寶的搜索推薦、銷量排行、好評榜等口碑營銷路徑，利用淘寶消費者作為種子用戶傳播，借助平臺的銷售閉環快速把口碑帶來的流量變成交易。小米的早期的口碑營銷則是充分發揮了“口碑傳播快”優勢，雷總的粉絲作為其種子用戶，快速傳播“小米極致性價比”口碑。小米的流量回收變現是通過自建電商社區實現，這也是社交媒體缺乏交易閉環的痛點。

3、內容營銷：是隨著自媒體博主、公眾號、短視頻的發展崛起，內容生產去中心化，原來的公共媒體失去內容壟斷地位，流量離散化，在廣大博主們帶領下內容營銷得以快速發展。抖音、小紅書、知乎等內容型平臺培育了萬粉以上KOL（意見領袖達人）超過到1100萬（2021年數據）。

各大內容平臺的營銷套路主要是日常種草（軟文投放)、直播帶貨等，內容營銷核心邏輯通過創建和分享有價值的內容來吸引客戶，與客戶共情、共振建立共贏的關系。傳統互聯網廣告建立更多直接交易對手關系，而內容營銷是利用“價值認同、情感認同”建立共贏的關系，交易有可能成為了次要關系。粉絲買單的理由來自于“人情”，而非“商品”。內容營銷最佳路徑是品牌自創IP，利用內容直接與客戶產生的“價值認同、情感認同”，借助“網紅、達人、名人”帶貨，很多時候是一時爽，商家反而成了主播秀場墊腳石。

4、場景化營銷：如果說內容營銷是主要用戶是被說服、被感動后進行交易。場景化營銷則是通過找到“客戶-商品/服務”相關的“需求場景（如客戶在查地圖時，推薦他打車）、興趣場景（如用戶正在看感興趣電影，推薦電影中的周邊）、使用場景（如客戶在讀英文作品推薦試用AI翻譯）”，借助場景體驗激發客戶自主發起交易。場景化營銷是內容營銷一種升級，內容營銷很多時候融入場景，比如江小白內容營銷借助“語錄瓶和表達瓶”制造年輕人異鄉、社會壓力等場景激發用戶認同。各大平臺小程序提供搭建場景營銷場景的新玩法，便捷的在用戶的行為場景嵌入營銷觸點，如地圖上的打車、商家預定等小程序無縫過渡到消費流程。未來隨著VR的成熟，場景化體驗有了更多玩法，如虛擬場景下試穿帶看等。

5、數字營銷中的社交裂變：社交裂變越來越被視為流量經營核心能力，廣泛被應用于廣告投放、內容營銷，口碑營銷，場景化營銷中。社交裂變核心找到種子用戶，做好用戶傳播分享的動力反饋機制、裂變路徑設計。主要玩法有：

（1）分享裂變，如引導用戶分享活動鏈接或海報分享到朋友圈；

（2）邀請裂變，如邀請朋友注冊、砍價等；

（3）團/拼購裂變，如電商的邀請朋友共同團/拼購享受低價；

（4）分銷裂變，如推薦新用戶返傭金等；

（5）眾籌裂變，如一起集資定制某種潮品等；

（6）情感裂變，對于用戶分享傳播授予勛章、榮譽證書、社交排名等虛擬成就。

當前各大平臺的裂變玩法已經非常成熟，能夠提供完整的數據漏斗監控。復雜的玩法意味著消耗客戶更多精力，淘寶、京東雙11曾秀出蓋樓等復雜的紅包裂變玩法，但被拼多多的簡單“砍拆”玩法證實，復雜的花樣很多時候開心了領導，灰心了用戶。

當前用戶營銷陪玩的耐心度越來越低，如凌晨搶購、邀友砍價等玩法因為耗費用戶精力過多，成效在下降。數字營銷設計應該圍繞“用戶觸達-購買-裂變路徑最短，營銷體驗可視化獲得感最強”兩大原則。

（1）所謂路徑最短，若一旦系統判定用戶在紅包刺激用戶列表內，用戶紅包獲取觸點可嘗試設置在搜索或比價過程中，如在商品目錄的第三頁中插入單獨紅包獲取觸點（假設翻到第三頁的用戶處于購買猶豫階段，適用紅包刺激），直接實現“搜商品—領紅包—結算”最短路徑。

（2）所謂可視化獲得感最強。如拼多多每次簡單粗暴的一個大大的拆紅包動畫，可視感遠高于京東的設計“一行半透明的領取成功小字提示”（但拼多多紅包領取設置過多的點選操作，導致路徑太長）。所謂獲得感，在用戶瀏覽商品界面可以顯著提示“次日可達”增強用戶產品獲得感（快捷物流帶來的獲得感被用戶越來越重視）。

數字營銷的互聯網節奏要求企業匹配敏捷的組織體系，搭建融合了營銷策劃、推廣、技術、客服等專業人員的符合型團隊，快速跟進市場熱點及變化，敏捷響應客戶的需求，目前在傳統的大型企業缺乏這樣的組織，營銷節奏仍然處于“月”周期。關于會員運營、私域流量經營，營銷與服務的融合是一個更深度的課題，另外單獨辟篇再論