近日，在由母嬰行業觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生態大會”上，孩子王副總裁CTO何輝以《存量時代的數據驅動下的會員運營》為主題帶來干貨分享，以下為精彩內容：

疫情開始后，整個母嬰行業都在講“卷”，正如今天大會主題，從業者都在尋找出路，我們也在思考如何用數字化創造更大的價值。在過去兩年時間里，我們在數據驅動、會員運營上也有一些心得，今天就在這里跟大家一起分享下。

孩子王成立于2009年，定位于一家經營顧客關系的大數據公司，本質上就是一切從會員出發，會員和數據驅動，驅動公司各個業務部門進行運作。截至目前，孩子王數字化門店500家，店均面積近3000㎡，店最大面積達7000㎡，均開在大型shopping mall里，對孩子王來說，實體店就是會員服務的一個觸點，門店中有1/3面積經營商品，1/3的面積用來做社交，1/3的面積用來做異業經營，真正把門店變成了周邊3-5公里親子家庭一站式活動空間。

孩子王數字化發展三個階段

從創立之初，孩子王就采取重度會員制，在數字化上也做了很多投入，這幾年孩子王的高速發展大家有目共睹，很大程度上就是得益于我們在會員上的深耕和經營。2015年開始，孩子王開始按照互聯網的建制組建起大數據和互聯網研發團隊，目前共計400人左右，他們在不斷迭代著孩子王的數字化產品。

我把孩子王整個數字化發展分為三個階段：

1）從2009年到現在是信息化階段，主要服務企業內部管理，以供應商管理與運維為主；

2）2015年開始進入數智化階段，正式在APP、小程序上做投入，建立起的都是跟C端消費者接觸的觸點，這一階段和之前的區別在于服務對象不同，這些數字化產品最終服務對象是消費者，數字化部門也變成了公司的一個生產部門，通過我們的小程序、APP、社群等不斷經營客戶，讓他們在虛擬空間里也可以接受到我們的產品和服務，到現在孩子王店外線上的占比量在50%左右；

3）之后我們發現，不僅僅要面向C端建立數字化，更重要的是要讓品牌的生意鏈路更加高效，所以在2019年孩子王開始面對B端數字化把內部系統打開，讓品牌方入駐，為品牌方能及時和孩子王的會員進行觸達和關懷，孩子王也因此步入第三個階段，平臺化和生態化。

孩子王開創全面數字化與服務化

經過近幾年的發展，孩子王已經把自己變成了一個開放的數字化的服務化平臺。

一方面連接著母嬰人群，我們不斷基于他們的商品需求、服務需求、社交需求、內容需求、金融需求修建觸點，從線下門店到孩子王APP，我們發現越來越多的消費者和會員將更多的時間花在微信上，于是開始搭建微信生態、小程序、社群，通過數字化的渠道跟用戶建立鏈接，為他們提供我們的商品、內容和服務。

另外一端我們連接的是品牌商、育兒顧問、技師、商家，我們用數字化工具和他們打通，讓他們能像孩子王的育兒顧問一樣在手機上即可看到自己的會員、商品、銷售業績等，幫助他們隨時隨地做好會員經營。

所以孩子王是母嬰行業服務平臺，是一個大家在一起服務會員的生態SAAS系統，孩子王也不再是一個傳統公司，公司整個管理團隊講究創新，每個部門不斷迭代去更好地服務C端會員和B端企業，要么升級一個版本，要么改善一個流程，通過對數字化系統的調整，對外服務的水平也在發生變化，作為數字化運營服務平臺，孩子王不斷追求著效率提升。

生意模型迭代：

從傳統銷售目標達成

到基于會員目標的數據驅動運營

回頭來看企業經營，一種是品牌，一種是渠道，兩者是相愛相生的關系。我們從會員出發，品牌某種程度上是看到了目標用戶群的某些需求然后通過某個產品或某種營銷方式滿足了消費者的需求，獲得了消費者青睞，本質上，品牌是所有粉絲的集合，一個品牌價值的大小是由粉絲對品牌心智程度深淺決定的。再來看渠道，渠道本身就是一個服務品牌的平臺，讓品牌和目標會員產生鏈接，形成交易，核心是合理成本支撐下的顧客能有好的體驗。所以，品牌和渠道的目標是一致的，就是如何在這個平臺上有效成本下有越來越多的交易，不僅能找到目標人群，還能讓商品服務與會員需求匹配得更加貼切。

那如何提升我們的生意？就是要讓平臺上產生的交易轉化率更高。今天來看公司經營在某種意義上就像是司機開車，需要有操縱桿、油門，我們還要找到運營抓手，以此來讓公司的生意越來越快轉起來，品牌擁有的粉絲也能越來越好的達成轉化。過去傳統的抓手是把銷售目標切割，如將一年100億的銷售目標切割成12個月，每個月再切分到每一周、每一天甚至是每個類目、每個品牌，把預算分下去之后再去對比各個時期的業績是否完成，這是傳統的、較為粗暴的管理方式，這是一種自上而下的管理控制方法，傳遞壓力，司機是管理者，作用在我們一線運營者、品類經理、渠道運營身上。

事實上，真正主導公司運營的司機是服務于消費者的這群人，他們真正去服務消費者的過程我們是沒有賦能或者是沒有監控到的。所以在過去幾年里面，我們內部一直在思考的是如何讓公司的生意有一個數據抓手，最直接的轉變就是“從會員中來”，當前我們的GMV=新會員人數*交易轉化率*客單價+老會員人數*老會員留存率*客單價（購物籃數量*SKU*單價），通過這樣一個簡單的公式，我們就把生意的抓手拆分到了會員維度。也就是說，今天我的一家店本質上是服務會員，讓品牌和粉絲在這里產生接觸，這家店真正的操縱桿和驅動因子應該是新客數、交易轉換率和老客復購率。

所以我們重新構建整個運營的指揮體系，基于全員目標，把整個會員的目標體系進行重新分解，變成會員數據驅動的組織。在孩子王里，除了傳統的銷售經營目標之外，還會把目標拆分到各類目的新會員及老會員數量、各類目老會員的交易轉化等，當某一個一個類目的業績完成不好時，會去看是新會員的基數不夠，還是老會員的基數不夠；當某一個店的生意不好時，會去看是老會員的復購不足還是新會員的交易轉化不高；當一個分部生意不好的時候，會去看是不是會員數不達標等，基于會員目標的數據驅動運營使得我們的經營更加理性、更加客觀。

在過去的幾年里，孩子王圍繞人、貨、場和員工四個維度建立起一套全新的標簽體系，可以理解為是基于這幾個要素的深刻洞察，通過這些洞察我們沉淀出更細化的維度來分解我們的生意。在孩子王公司內部有一個會員中心，負責大數據的同事會從兩方面開展工作，一是經營診斷，從會員運營模型出發，盤點當前會員資產，通過經營診斷快速發現短板和機會點；二是會員洞察，機會客群在線，洞察機會規模，結合客群畫像，進行人貨場匹配的運營策略輸出。比如說，在4-6個月的時候是寶寶轉奶最佳時期，我們會通過數據去看整個公司有多少會員是有需求的，并把這些精準用戶的數據推送到店長的手機上，店長可安排促銷員或育兒顧問精準運營這些會員，這就是孩子王的整個系統閉環。

會員數字化運營5大關鍵要素和3大運營方向

我們在過去兩年也在不斷加深會員數字化的運營，透過會員數據的目標體系，不斷洞察尋找消費者中的機會人群，配合品牌方優勢資源投放，再輔以豐富的產品矩陣，最后還會有一個運營追蹤的體系不斷地去迭代整個過程，這就是會員數字化運營五大關鍵要素。

另外，我們在會員數字化運營上還分了三大方向，一是品牌商和品類維度，今天每一個到孩子王來做生意的品牌都會有一個數字化工作臺；二是分公司和門店，三是渠道維度，它們的數字化工具也都是隨著各自需求在不斷迭代的，此外，孩子王內部還按照崗位重構了日常運營指揮系統。截至目前，孩子王已經積累了豐富的會員數字化運營工具以及在會員運營上面的實踐。

數字化團隊的目標

作為數字化團隊來講，今天已經不僅僅是一個獨立的IT團隊，而是跟孩子王整個業務融合在一起，它屬于人事的一部分，屬于運營的一部分，也屬于商品的一部分，每個月每個職能發個版本，這個職能對外服務的能力就有了一個升級；數字化團隊的首要目標是保證穩定安全準確。第二點，有限成本，在可控有限的成本下，最大化的提升以上幾項能力和產出；三是要把所有的東西都變成數字化，固化我們成熟業務，提高運營效率，通過數字化系統服務到我們想服務的人，把公司變成數字化運營的公司，變成數字化運營的體系，化有形于無形；四是在線化，將各種業務快速在線化，打破企業內部和外部邊界；下一個階段數字化的狀態和目標就是敏捷，今天任何一個企業都是創新且不斷變化的企業，我們也要嘗試更多新業務，進行更多新的迭代，在實體世界里面創造創新需要付出巨大代價和超長周期，數字化可以幫助大家節約時間，所以敏捷是數字化的一個至高境界。

當前企業已經進入數字化時代，數字化IT也不再是單純的IT，而是跟業務和數據連在一起的IT，現在孩子王所處的階段是互聯網分布式的數字化研發，下一個階段，數字化將成為業務的一部分，通過數據洞察和數據驅動不斷改善各部門的運營，提升我們服務消費者和商家的效率。