在數字時代，數字化轉型是企業尋找到的新出路，也是提升企業投資回報率的關鍵因素。很多企業為領先競爭對手，正在準備或已經開始數字化轉型。那么，企業該如何有條不紊、卓有成效地推進數字化轉型呢？選準適合企業發展和業務特點的轉型切入點，便是其中最初始也是最重要的一環。

在技術的推動下，人們日常生活消費的供給端和需求端都發生了巨大變化。這些變化進一步促進了企業全鏈路數字化轉型。越來越多的大消費企業走在數字化轉型的路上，并選擇營銷數字化作為切入點，開啟了企業數字化轉型之旅。

1.1　理解數字化轉型

數字化轉型是基于IT技術提供業務所需要的支持，讓業務和技術真正產生交互而誕生的。我們可以從概念及內涵、分類、價值等多個維度來理解企業數字化轉型。

1.1.1　數字化轉型的概念及內涵

數字化轉型運用5G、人工智能、大數據、云計算等新一代數字技術，改變企業為客戶創造價值的業務方式，進而推動企業業務實現新的增長。數字化轉型對業務的流程、場景、關系、員工等要素進行了重新定義，內部完成全面在線，外部適應各種變化，從前端到后端，實現自動化和智能化，最終創造價值。如今，數字技術正融入企業的業務模式、生產運營、產品與服務當中，用以轉變企業客戶的業務成果及商業與公共服務的交付方式。這通常需要客戶的參與，也涉及核心業務流程、員工，以及與相關方交流方式的變革。

數字化轉型是在數字化轉換和數字化升級的基礎上，進一步觸及企業核心業務，以發展和建立新的商業模式為目標的高層次轉型，數字化轉型的3個階段如圖1-1所示。

圖1-1　數字化轉型的3個階段

首先，數字化轉換反映的是“信息數字化”，是從模擬形態到數字形態的轉換過程，如從模擬電視到數字電視、從膠卷相機到數碼相機、從物理打字機到辦公軟件。其變革的本質是將信息以0和1的二進制數字化形式進行讀寫、存儲和傳遞。

其次，數字化升級強調的是“流程數字化”，運用數字技術改造業務流程，為產生新的收益和價值創造機會。諸如企業資源計劃ERP系統、客戶關系管理CRM系統、供應鏈管理SCM系統等，都是將工作流程進行了數字化，從而提升了工作協同效率和資源利用效率，為企業創造了信息化價值。

最后，數字化轉型是更大程度地開發數字化技術及支撐能力，目標是新建一個富有活力的數字化業務商業模式。數字化轉型完全超越了信息的數字化或流程的數字化，目標是實現“業務數字化”，使企業在一個新型的數字空間里發展出新的業務和新的核心競爭力。

1.1.2　數字化轉型的分類

根據數字化轉型對企業現有業務改變的程度，可將數字化轉型劃分為“存量業務優化”“增量業務創新”兩類，對應不同的商業戰略和數字化戰略。

存量業務優化是指基于現有的商業模式，利用高效的數據技術和算法，進行生產運營數字化轉型，獲取更低成本和更好體驗之間的平衡，降低運營成本或為業務提供增量。例如某家電企業利用人工智能圖像識別技術，提升產品生產質量管控；某跨國集團企業利用財務機器人RPA，提升財務管理效率，減少人力投入；某大消費企業整合線上線下渠道，打造消費者一致體驗，并構建私域流量；某地產企業搭建企業移動平臺，建設員工智慧辦公工具，提升員工工作與協同的效率和體驗等。

增量業務創新是指基于數據重構商業模式或基于數據拓展全新業務，包括產品、服務以及商業模式的數字化轉型。例如某音樂出品企業用數字化音樂下載替代了傳統的唱片和CD，后來，在線音樂播放又替代了音樂下載；某傳統超市實現線上線下一體化，從傳統零售向新零售轉變；某傳統運營商向外界提供選址服務；某農產品企業打造區塊鏈追溯技術平臺，將產品與服務的追溯能力和平臺社會化，產生全新的服務能力和收入；某傳統藥企通過搭建會員體系，聚合大健康資源，搭建大健康生態圈，開拓全新大健康業務模式等。

1.1.3　數字化轉型的價值

數字化轉型的價值按照業務創新轉型方向和價值空間，可分為生產運營優化、產品及服務創新和全新業務創新三類，并可以按這三類來明確數字化轉型過程中不斷躍升的價值，如圖1-2所示。

圖1-2　數字化轉型的三類價值

生產運營優化類價值：相應的業務體系一般不會有本質性轉變。主要是基于傳統存量業務，價值創造和傳遞活動主要集中在企業內部價值鏈，價值獲取主要來自傳統產品規模化生產與交易。生產運營優化類價值效益主要包括效率提升、成本降低、質量提高、體驗優化等方面。在效率提升方面主要包括提高規模化效率和多樣化效率；在成本降低方面包括降低研發成本、生產成本、管理成本和交易成本；在質量提高方面主要包括提高設計質量、生產服務質量、采購及供應商協作質量和全要素全過程質量；在體驗優化方面主要包括客戶和消費者購買體驗優化、內部員工及伙伴協同體驗的優化等。

產品及服務創新類價值：相應的業務體系總體變化不大，主要專注于拓展基于傳統業務的增量業務創新，價值創造和傳遞活動沿著產品及服務鏈延長價值鏈，開辟業務增量發展空間，產生全新的產品及服務收入。產品及服務創新類價值主要包括新技術和新產品、服務延伸與增值、主營業務增長等方面。

全新業務創新類價值：相應的業務體系通常會發生顛覆式創新，主要專注于發展壯大數字業務，形成符合數字經濟規律的新型業務體系，價值創造和傳遞活動由線性關聯的價值鏈、企業內部價值網絡轉變為開放價值生態，價值獲取主要來自與生態合作伙伴共建的業務生態。全新業務創新類價值主要包括為用戶生態合作伙伴連接與賦能、數字新業務和綠色可持續發展等方面。

1.2　傳統企業走在數字化轉型的路上

數字經濟時代，各行各業都在變化，其中不乏數字技術的顛覆性力量所帶來的翻天覆地的變化：淘寶、京東、美團、餓了么、拼多多顛覆了傳統商業與傳統餐飲，改變了人們的購物模式與消費習慣；滴滴、高德顛覆了傳統出行，改變了人們的出行習慣；互聯網造車新勢力特斯拉、蔚藍、小鵬、理想正在顛覆傳統汽車行業，改變了汽車產業的發展格局與商業規則；猿輔導、跟誰學顛覆了傳統教育行業，改變了人們的學習方式；微信、釘釘、抖音、今日頭條顛覆了人們傳統的溝通方式，改變了人們信息獲取的途徑與傳播習慣；谷歌 AlphaGo、IBM Watson、百度AI、科大訊飛掀起了新一輪的人工智能革命，迫使人們開始思考—未來人類到底如何駕馭機器智能……

在數字技術浪潮的巨大沖擊下，傳統企業的業務模式、組織、流程、員工越來越無法滿足復雜商業環境的多變需求，急需做出調整，以保持業務的有效性和持續競爭力。

盒馬鮮生作為“新零售網紅”，以數字化手段構建了全新的線上線下一體化新電商體系。通過生鮮建立信任和體驗，以App買單方式突破坪效極限，“30分鐘送達”的承諾解決便利剛需，盒馬依靠全數字化的交互方式和管理手段，重新定義了便利商超的業務模式。

中石化是中國最大的石化產品生產商和銷售商，是石化產品生產銷售上下游一體化的能源化工公司，長期以來沉淀了強大的供應鏈管理能力。通過搭建“易派客”數字化工業品交易平臺，中石化建立了中國首個SC2B（Supply Chain to Business）的電商模式，將企業內部的供應鏈管理核心競爭力轉化為商業輸出，并放大至整個產業。借助“業務+數據”雙中臺，中石化在短時間內實現了電商平臺的搭建，并在此基礎上將技術能力擴展到其他業務，順利地在集團數字化轉型之路上邁進了一步。

大潤發是一家以大賣場形態為主的連鎖商超。2018年，在整個商超業績下行的趨勢下，大潤發提出“重構大賣場”，通過舊店數字化改造、淘鮮達線上線下一體化等業態轉型，實現從傳統零售向新零售的改變。支撐這些業務變革的是一套嚴謹的數據邏輯：雙中臺驅動下的零售大腦，即利用業務中臺能力，幫助大潤發打通線上、線下（包含商品、會員、營銷等）全渠道的銷售體系；同時利用數據中臺能力，快速整合線上、線下全渠道的數據，建立高質量的商品數據體系。在雙中臺聯動下，通過智能商品汰換引入天貓網紅商品，同時通過淘鮮達進行精準引流和促銷，部分門店單日線上訂單突破5000單，賣場特定區域每平方米的營業額提升了3倍。

良品鋪子是中國休閑零食零售行業的優秀企業，休閑零食零售行業銷售的商品包括堅果炒貨、糖果糕點、肉類零食、素食山珍、果干果鋪等品類。良品鋪子線上、線下業務并重，近三年來電商業務占比逐漸增大，到2018年，線上、線下業務占比為45%、55%。良品鋪子同樣面臨消費品零售企業傳統線上、線下渠道利益割裂的問題。但通過搭建新零售平臺及基于“業務+數據”雙中臺的會員中臺系統，良品鋪子實現了整合的“全渠道轉型”，實現了多個線上線下渠道“同款同價同促銷”的新形態。

京信通信是全球領先的無線通信與信息解決方案和服務提供商。產品調試一直是通信生產過程中的瓶頸。調測成本占總生產成本的30%～40%，單個產品平均耗時超過1小時。京信通信通過云端匯總、打通生產關鍵環節數據，以測試及檢測數據為主體，利用算法模型進行制程能力的綜合分析、評估、優化。最終，檢測指標項從平均300個點位降到200個，產品整體調試效率優化35%。

越來越多以自主產品產供銷等線下業務為核心的傳統企業，正在借助5G、人工智能、大數據、云計算等新一代數字技術，優化、調整自身業務比重，從以往利潤率低、紅海競爭的產品解決方案和服務（線型業務），轉向利潤率高、藍海競爭的平臺業務和數字業務（指數型業務），數字化轉型的路線如圖1-3所示。

圖1-3　傳統企業數字化轉型路線圖

1.3　大消費企業數字化轉型的路徑選擇

大消費企業包括醫藥保健、食品飲料、品牌服裝、旅游、零售、新型IT技術、家電、汽車、地產等。新消費是新的消費方式的升級。在新一輪消費升級的過程中，旅游、高端白酒、乳品、葡萄酒、平板電視等子行業龍頭及以5G、互聯網有線電視為代表的新一代通信產品，不斷推出創新性消費概念，使人們的消費多樣化。

1.3.1　大消費企業數字化的3個領域

大消費企業數字化轉型涉及企業內部和外部，從企業連接的對象來劃分，可以把企業數字化轉型分為營銷數字化、數字管理、工業互聯網3個領域，如圖1-4所示。

連接消費者或客戶：從企業的商品到消費者或客戶的過程屬于營銷，連接的是企業的消費者或客戶。這是營銷的數字化，屬于營銷數字化領域。

連接員工：企業從訂單到生產計劃的過程屬于企業內部管理，這里連接的是員工，讓所有的員工在鏈路上協同，這是傳統ERP管理的范疇。內部管理的數字化，屬于數字管理領域。

連接設備和產品：生產計劃下達后，從生產計劃到MES生產線的過程，連接的是生產設備。比如每臺設備怎么生產，每道工序中給每一個產品拍個照片，然后通過數據解析來控制質量、工藝水平等。生產部分的數字化屬于工業互聯網領域。

圖1-4　企業數字化的3個領域

1.3.2　大消費企業為何選擇以營銷數字化為突破口

大消費企業是數字化轉型的前沿，普遍選擇營銷場景為切入點，開啟企業數字化轉型。

通過渠道銷售的大消費企業，已經把廣告投放渠道從電視、報紙、室外廣告牌等傳統媒體，轉向投放更精準、策略更豐富靈活的數字化媒體上，并且加強數字化用戶運營，建立并運營私域流量池。數字化營銷已經是大消費企業數字化轉型的普遍實踐。

在產品和服務創新方面，喜茶、書亦燒仙草、新作的茶、天然呆、滬上阿姨等一批新式茶飲企業陸續數字化，我們購買茶飲的方式在不知不覺中從門店柜臺前轉移到了微信小程序上，這也使得新式茶飲行業可以基于私域流量池實現“超級個性化推薦”的營銷。

在零售環節，云POS、智能導購、直播導購、無人門店、會員數字化及會員營銷等營銷數字化應用都成了品牌零售的標配，良品鋪子、久久丫等企業都是很好的案例。

這些大消費企業選擇營銷數字化為數字化轉型的第一戰略和最佳切入點的主要原因有二。

第一，從企業角度，自2019年以來，中國企業規模增長速度放緩，特別是隨著營收規模的擴大，營收增速普遍減緩。大消費企業生意越來越難做，銷售瓶頸也越來越明顯。營銷數字化轉型是大消費企業在危機和陣痛雙疊加下的一個明智選擇，企業可以通過營銷數字化創新，通過精細化運營以及“品牌、市場、銷售、服務一體化”設計的營銷數字化應用，找到新的市場機會和增長點，形成對用戶持續的影響，目的還是突破增長。

第二，從供應商角度，很多國內廠商的技術已經超越了國際廠商，更能貼合國內企業營銷創新訴求，尤其是在營銷場景創新、運營設計、應用開發及數據啟動運營等方面，將給企業營銷數字化提供強大的助力。

同時，這些大消費企業要做到營銷數字化轉型，需要具備4個要素。

第一，企業要轉變營銷思維。未來企業營銷方面的競爭體現在用戶體驗上，企業要有好的用戶體驗做存量運營。因為隨著流量紅利見頂，流量成本水漲船高，“流量思維”已經過時，所以企業要轉變思維，要在存量上求銷量。

可以說，存量運營思維折射出新的增長體系。從公域運營到私域運營，意味著企業要在私域流量的運營上下功夫，要基于用戶的整個生命周期進行營銷設計，設計“引流獲客—精準服務—高效轉化—留存激活—信任傳播”的獲客轉化循環，得以讓企業真正從用戶體驗的角度出發，設計營銷玩法，提升用戶價值，順利進入下一個留存的良性循環。

第二，企業要基于數據挖掘用戶的真實需求，重塑營銷策略。有大數據能力的輔助，企業可以建立用戶畫像，結合人貨場信息，分析不同場景下用戶的消費需求，為精準分群、制定不同的引流獲客策略打下基礎。

第三，企業要創新營銷方式，精細化運營每個存量用戶。隨著大消費企業圍搶下沉市場、經營規模持續擴大，新用戶增長的空間正在逐漸縮小。在用戶體驗思維指引下，企業營銷數字化的起點是精細化運營每個存量用戶。

第四，企業要有高效的轉化交易場，把企業引流、留存及激活的成果高效變現。企業營銷用戶的最終目的是轉化變現，這就需要企業為用戶提供豐富的、便捷的、高效的交易渠道，讓用戶買得到、買得對、買得值。