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最近一段時間，谷歌和臉書經(jīng)常在新聞上出雙入對。1月6日，這對歡喜冤家剛剛因為利用Cookie推送針對性廣告而被法國國家信息自由委員會（CNIL）分別處以了1.6億歐元和6000萬歐元的罰款。這幾天，一個名叫“絕地藍”（Jedi Blue）的計劃又將它們一起送上了反壟斷新聞的熱搜。

“絕地藍”是《星球大戰(zhàn)》里的新人物嗎？當(dāng)然不是。事實上，這個名字是一項交易的代號。當(dāng)?shù)貢r間1月14日，由得州總檢察長肯帕克斯頓（Ken ?Paxton）牽頭的一個州聯(lián)盟向法庭提交了一份經(jīng)過修訂的針對谷歌的反壟斷訴狀。訴狀披露，谷歌和臉書在2018年達成了一份內(nèi)部代號為“絕地藍”的協(xié)議，而這份協(xié)議的主要內(nèi)容，就是共同扼殺一個廣受廣告發(fā)行商們歡迎的代理工具，以維護兩大巨頭在廣告市場上的地位。如果起訴狀所述的內(nèi)容屬實，那“絕地藍”所展現(xiàn)的就非但不是類似《星球大戰(zhàn)》中絕地武士們的光明和正義，而是原力的陰暗面。

需要指出的是，“絕地藍”計劃僅僅是整個起訴書內(nèi)容的很小一部分。在這份長達兩百四十多頁的文件中，十分詳細(xì)地講述了谷歌逐步壟斷在線廣告市場，并濫用自己的壟斷力量來打壓異己、牟取暴利的全過程。在今天的專欄里，就來和大家介紹一下起訴書中的內(nèi)容，和大家一起看看谷歌究竟是怎么玩轉(zhuǎn)在線廣告市場的。

被互聯(lián)網(wǎng)改變的廣告市場

為了后續(xù)敘述的方便，我們有必要先花一些時間對廣告市場進行一個簡要的概述。

在傳統(tǒng)廣告市場上，重要的“玩家”主要有兩類：一類是廣告主（Advertiser），另一類是發(fā)行商（Publisher）。顧名思義，所謂廣告商就是需要發(fā)布廣告的企業(yè)或個人。他們是廣告市場的買方，通過購買廣告位來發(fā)布自己的廣告。在現(xiàn)實中，品牌商戶，或者受品牌商戶委托的廣告公司都可能扮演廣告主的角色。發(fā)行商則是廣告市場的賣方，主要通過銷售自己手中的廣告位來獲取收益。傳統(tǒng)上，報刊、雜志都是十分重要的發(fā)行商。

在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，整個廣告市場的運作是十分簡單的。大致上講，就是廣告主通過直接或間接（注：主要指通過中介）的方式找到發(fā)行商，然后商議一個價格和投放方案。由于談判的交易成本比較高，因此一般來說每次交易都會商定一個比較大的廣告投放數(shù)量——例如，一些品牌商會一次性向報刊購買一年的廣告位，這使得傳統(tǒng)的廣告交易頗有一種大宗商品交易的氣質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，廣告市場發(fā)生了很大的變革：

首先，它讓整個廣告市場的參與者發(fā)生了變化。由于互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了人們越來越多的注意力，因而各種網(wǎng)站逐漸取代線下的報刊雜志，成為了廣告市場上最為重要的發(fā)行商。

其次，它讓廣告的形式發(fā)生了重大的改變。傳統(tǒng)條件下的廣告大致上可以被歸為“展示廣告”（Display Advertising），這類廣告固定地放置在某些醒目的位置，用以吸引用戶的注意力，培養(yǎng)和引導(dǎo)他們的需求。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了新的廣告形式，即使是“展示廣告”，形式也變得和以往不同了。

一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息過于龐大，人們?yōu)榱藱z索自己需要的信息，不得不采用搜索引擎作為工具。這樣一來，搜索引擎就成為了互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量入口，而圍繞著它，就發(fā)展起了新的廣告形式——搜索廣告（Search Advertising）。和展示廣告不同，搜索廣告會在用戶進行搜索后顯示，具有很強的針對性。也正是因為這個原因，這類廣告的投入產(chǎn)出比要遠高于傳統(tǒng)的展示廣告。

另一方面，展示廣告在互聯(lián)網(wǎng)條件下也正在變得越來越個性化。在互聯(lián)網(wǎng)早期，展示廣告的策略基本上和傳統(tǒng)時代類似，廣告主買下發(fā)行商提供的廣告位，然后投放自己的廣告，唯一不同的是，過去他們買的廣告位可能是某個版面，或者某個外景廣告牌，而這時買的廣告位可能是某個網(wǎng)頁的顯眼位置。但漸漸的，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，千人千面的廣告形式出現(xiàn)了。到了這個階段，算法已經(jīng)可以根據(jù)用戶的各種信息精準(zhǔn)地分析出他們的各種偏好，廣告的投放也就可以變得更加目的明確了。當(dāng)不同的用戶打開同一網(wǎng)站的同一位置時，他們所看到的廣告可能是完全不同的。這樣一來，廣告主們購買廣告時，也就不再采用事先批發(fā)的形式，而會采用事先預(yù)定位置，事后根據(jù)“廣告印象”（ad impressions，即廣告的展示次數(shù)）進行付款的形式。

再次，互聯(lián)網(wǎng)也讓廣告市場的交易形式發(fā)生了變化。如前所述，在傳統(tǒng)時代，無論是直接交易，還是通過中間商間接交易，廣告主和發(fā)行商之間的交易都是相對低頻的，但每一次交易的量卻很大。一般來說，都會先達成交易合同，再進行廣告推送。而在互聯(lián)網(wǎng)條件下，這一切也發(fā)生了變化。

廣告主會通過廣告購買工具（Ad buying tools）來發(fā)布購買的需求。需要說明的是，對于不同的廣告主，其使用的購買工具會有所不同。一般來說，大型的廣告主的投放需求會更大，要求也更為復(fù)雜，因此他們會讓一些專業(yè)的第三方運營的“需方平臺”（Demandside platforms）來完成這些任務(wù)；而對于那些小型的廣告主，則會傾向于選擇一些功能相對簡潔，可以自行操作的購買工具。

發(fā)行商則利用廣告服務(wù)器（Ad server）來對“廣告印象”的存貨進行管理。廣告服務(wù)器可以幫助發(fā)行商完成很多任務(wù)，例如查詢“廣告印象”的庫存和銷售狀況、對通過間接渠道銷售的“廣告印象”進行控制（如調(diào)節(jié)其報價）、將待售的“廣告印象”在直接銷售和間接銷售這兩種方式之間進行流轉(zhuǎn)等。

當(dāng)廣告主和發(fā)行商各自有了能夠迅速管理其供需，迅速進行交易的工具之后，廣告的交易就可以變得和金融產(chǎn)品的交易一樣便捷了。和金融產(chǎn)品一樣，廣告的交易也有專門的市場。一般來說，那些涉及大型發(fā)行商（如知名的新聞網(wǎng)站）的廣告交易會在廣告交易所（Ad exchange）發(fā)生，而那些僅設(shè)計小型發(fā)行商（如某些私人博客）的交易，則主要集中在廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad network）中進行。

谷歌：一家廣告公司的發(fā)家史

在州聯(lián)盟針對谷歌的起訴書中有一句話：“谷歌是一家廣告公司，它通過欺騙性地利用用戶的個人信息來投放定向的數(shù)字化廣告，每年獲利數(shù)十億美元。”看到這個表述，很多朋友都會不解：谷歌不是一家搜索公司嗎？怎么就成了廣告公司了？

檢察官們當(dāng)然沒有寫錯。雖然從從事的業(yè)務(wù)上看，谷歌確實是一家搜索公司，但搜索業(yè)務(wù)本身并不為谷歌獲取收益。如果看收益，廣告就是谷歌最大的收入來源。財報顯示，2020年，谷歌全年的營收是1825億美元，其中廣告收入是1469億美元，廣告收入占比的數(shù)量高達80%。而如果從橫向角度看，谷歌的龐大廣告營收是所有其他的互網(wǎng)企業(yè)都無法比擬的。比如，臉書也是著名的廣告大戶，但它在2020年全年的廣告收入也只有842億美元，不足谷歌的六成。從這個角度看，講谷歌是一家廣告公司，應(yīng)該說是名副其實的。

現(xiàn)在，谷歌的力量已經(jīng)滲入到了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈，其業(yè)務(wù)也包括了網(wǎng)絡(luò)廣告的各個領(lǐng)域。但正如羅馬并不是一天建成的，谷歌可以在廣告市場上達到這樣的地位，也經(jīng)歷了一個漫長的過程。

谷歌介入廣告是從2002年開始的。當(dāng)時，谷歌經(jīng)過了四年的發(fā)展，已經(jīng)成為了全球最大的搜索引擎，新聞等各項新業(yè)務(wù)也已經(jīng)陸續(xù)開展起來，整個公司開始走向發(fā)展的快車道。在這種背景下，如何用龐大的搜索流量來進行商業(yè)變現(xiàn)就被提上了議事日程。

結(jié)合谷歌當(dāng)時的主流業(yè)務(wù)，基于關(guān)鍵詞的搜索廣告顯然就成了最為合適的選擇。在搜索廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中，谷歌所承擔(dān)的是一個發(fā)行商的角色。當(dāng)用戶對關(guān)鍵詞進行搜索后，谷歌會在返回的結(jié)果后面跟上提供與之相關(guān)的產(chǎn)品鏈接。這樣一來，產(chǎn)品的推廣就完全是和用戶的搜索興趣符合的，因此具有很高的精準(zhǔn)性。很顯然，對于如此精準(zhǔn)的廣告，廣告商的支付意愿非常高。那么，怎么才能把這些支付意愿都轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的商業(yè)利益呢？谷歌想到的辦法是對關(guān)鍵詞進行拍賣。具體來說，就是讓廣告主們在系統(tǒng)上對自己感興趣的關(guān)鍵詞進行拍賣，出價最高的廣告將會被顯示在搜索結(jié)果的鏈接上。

最初，谷歌所設(shè)計的拍賣形式是“廣義最高價拍賣”（Generalized First Price Auction）。后來，谷歌方面根據(jù)經(jīng)濟學(xué)家哈爾·范里安（Hal Varian）的建議，將拍賣形式改成了“廣義次高價拍賣”（Generalized Second Price Auction）。

所謂廣義最高價拍賣，通俗地講，就是當(dāng)有多個廣告主競拍多個廣告位時，將最好的廣告位分配給報價最高者，第二好的廣告位分配給出報次高者……以此類推。每個競拍者按照自己的報價出價。而在廣義次高價拍賣中，廣告位的分配和廣義最高價拍賣一樣，但報價最高者按照次高報價出價，報價次高者按照第三高的報價出價……以此類推。

舉例來說，現(xiàn)在有兩個廣告位拍賣，甲廣告位的位置比較好，瀏覽更多；乙廣告位差一點。有A、B、C三個廣告主來競拍，他們對廣告位的報價分別是12美元、10美元和8美元。那么在廣義最高價拍賣下，A將拍得甲廣告位，并支付12美元；B將拍得乙廣告位，并支付10美元。而在廣義次高價拍賣下，A、B仍然會分別拍得甲乙兩個廣告位，但他們需要支付的價格卻分別變成了10美元和8美元。

在廣義最高價拍賣中，競價者不會表現(xiàn)出自己的真實支付意愿。設(shè)想，如果你對一個拍品的心理價位是10元，你的報價絕不會超過10元。因為在這些報價下，你即使贏得了拍品，也是“虧了”?，F(xiàn)實中，你的最優(yōu)策略一定是低于10元，但至于低多少，要綜合各方面信息，考慮各種報價下贏得拍賣的概率而定。由于在線拍賣中，拍賣是反復(fù)進行的，所以競拍者通常會根據(jù)前一輪的拍賣情況對報價進行大幅的調(diào)整。這就會導(dǎo)致同一個廣告位的價格經(jīng)常會有大幅度的起伏。而相比之下，廣義次高價拍賣將可以誘導(dǎo)所有競拍者總是按照自己的支付意愿出價，因此拍賣結(jié)果總是相對穩(wěn)定的，同一廣告位的價格波動始終不會太大。

在各種商業(yè)故事，以及經(jīng)濟學(xué)家們所寫的論文中，范里安對谷歌拍賣形式的改動都被賦予了一層傳奇的色彩，很多評論甚至將其稱為谷歌的搜索廣告成功的最關(guān)鍵因素。但事實上，這個因素的作用顯然是被夸大了。拍賣形式的最優(yōu)設(shè)計，固然是可以在既有的市場結(jié)構(gòu)下給谷歌帶來更多的收益，但如果谷歌本身沒有能力守住自己在搜索引擎市場上的優(yōu)勢地位，那么這種高收益只會成為吸引更多競爭者的誘因。而一旦有大量的競爭者進入，那么谷歌的高收益也就會變得難以維持。所以，谷歌之所以能在搜索廣告市場上屹立不倒，其最根本的原因還是它始終可以保持在搜索引擎市場上的主導(dǎo)地位。

谷歌為什么能做到這一切呢？不少人認(rèn)為，這應(yīng)該歸功于谷歌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在我看來，這種觀點充其量只說對了一半。在各種搜索引擎中，谷歌的質(zhì)量確實是出類拔萃的，這一點無容置疑，但是客觀的說，谷歌能長期獨占搜索引擎市場的鰲頭，很大程度上也是由搜索市場的性質(zhì)決定的。

搜索引擎是一個典型的平臺產(chǎn)品，和其他的平臺一樣，它的網(wǎng)絡(luò)外部性可以有效地扮演“護城河”的作用。但除此之外，搜索引擎還具有一個更為重要的“護城河”，就是搜索的過程本身。搜索引擎之所以能夠返回人們想要的各種結(jié)果，其原因在于它事先已經(jīng)通過爬蟲到相關(guān)網(wǎng)站上爬取了相應(yīng)的信息。因而，一個搜索引擎要成功，關(guān)鍵在于它要能夠成功地在更多的網(wǎng)站部署爬蟲。但我們知道，爬蟲是會降低網(wǎng)站的運行效率的，因而大多數(shù)的網(wǎng)站會設(shè)置反爬技術(shù)。不過，由于所有的網(wǎng)站都希望自己被更多的用戶看到，故對于一些大型的搜索引擎所部署的爬蟲則會網(wǎng)開一面。由于谷歌很早就在搜索引擎市場上成為了第一，其爬蟲可以在整個互聯(lián)網(wǎng)暢通無阻，而其它的企業(yè)即使看到了谷歌的成功，也想進行效防，但只要爬蟲無法有效部署，其搜索就做不起來。而搜索做不起來，附著于搜索之上的搜索廣告當(dāng)然也就無從談起。正是因為這個原因，谷歌的搜索和搜索廣告業(yè)務(wù)才可以一招鮮吃遍天。

當(dāng)然，在谷歌的發(fā)展歷史中，也存在著一些風(fēng)險時刻，其中最重要的一個就是由PC時代向移動互聯(lián)時代轉(zhuǎn)型的那段時間。我們知道，谷歌搜索是在PC端起家的，其相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢都基于PC端的網(wǎng)絡(luò)，而在移動互聯(lián)時代，很多內(nèi)容被隱藏在各App內(nèi)，如果谷歌不能有效對這些App部署爬蟲，或者被其他的搜索引擎搶先部署了爬蟲，那么其過去所有的積累都將不再有用。

為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，谷歌做了很多的努力：一方面，它自己推出了安卓系統(tǒng)，并將谷歌搜索作為系統(tǒng)默認(rèn)安裝的搜索引擎。由于安卓是開源的，原則上允許手機生產(chǎn)商自由更改并選擇默認(rèn)安裝軟件，所以為了吸引生產(chǎn)商繼續(xù)將谷歌搜索作為默認(rèn)設(shè)定，谷歌甚至不惜向生產(chǎn)商提供了很可觀的分成方案。除此之外，谷歌還和很多使用安卓系統(tǒng)的開發(fā)商簽訂了進一步的協(xié)議，要求它們限制在手機上安裝其他的搜索引擎。另一方面，由于在移動互聯(lián)時代，蘋果的用戶群十分龐大，因此谷歌為了說服蘋果將自己的搜索引擎作為默認(rèn)的搜索引擎，甘愿每年支付巨額的費用。通過這一系列操作，谷歌終于將自己在搜索引擎上的統(tǒng)治地位從PC時代延續(xù)到了移動互聯(lián)時代，而其在搜索廣告商的優(yōu)勢地位也就因此得到了延續(xù)。

占領(lǐng)展示廣告市場

谷歌的野心當(dāng)然不會只限于對搜索廣告市場的掌控。相比于搜索廣告，展示廣告是一塊更大的市場，谷歌自然也對其相當(dāng)有興趣。

谷歌對展示廣告的染指，是從2006年底收購 DoubleClick開始的（注：整個交易的完成時間是2008年）。

DoubleClick是一家創(chuàng)立于1996年的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，主要從事網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件開發(fā)與廣告服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動進行集中策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和追蹤。當(dāng)時，DoubleClick旗下的Double Click for Publishers（簡稱DFP）是市場上最受歡迎的廣告服務(wù)器，很多大型的發(fā)行商在管理自己的廣告時，都喜歡選擇DFP作為自己的工具。正是因為這個原因，所以谷歌在進軍展示廣告時，就首先選中了DoubleClick這個目標(biāo)，一舉以31億美元的高價拿下了它。

當(dāng)時，谷歌對DoubleClick的收購是存在一定爭議的。一些專家認(rèn)為，這次收購可能會強化谷歌在整個廣告市場上的地位，從而造成反競爭的效果。但類似的質(zhì)疑并沒有阻擋這次收購，因為監(jiān)管部門認(rèn)為，雖然谷歌和DoubleClick都從事廣告業(yè)務(wù)，但谷歌涉足的主要是搜索廣告，而DoubleClick經(jīng)營的卻主要是展示廣告業(yè)務(wù)，這兩者之間的互補關(guān)系很少，因此收購對競爭的損害并不會很大?；谶@個原因，這個收購很快得到了放行。不過，誰也沒有意料到，谷歌收購DoubleClick并不是要為現(xiàn)有的什么業(yè)務(wù)提供互補，而是要以此作為基石，去搶占整個的展示廣告市場。

在徹底完成了對DoubleClick的收購后不久，谷歌就在DoubleClick內(nèi)部產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了廣告交易所AdX。在開始時，AdX是對所有的廣告服務(wù)器開放的。除了現(xiàn)已被納入谷歌旗下的 DFP外，aQuantive、24/7RealMedia、ValueClick等著名的廣告服務(wù)器也都可以接入AdX進行交易。

當(dāng)然，在促進AdX成長的時候，谷歌也不忘搞點兒小心思。當(dāng)時的DFP在廣告服務(wù)器市場上的份額已經(jīng)高達了50%，利用這個優(yōu)勢，它采取了一系列的手段來排擠除AdX之外的交易所。

在早先的時候，發(fā)行商們可以在自己的廣告服務(wù)器上設(shè)定自己希望進行交易的交易所的優(yōu)先序。廣告服務(wù)器會按照發(fā)行商的設(shè)定，將“廣告印象”的信息依次發(fā)送給這些交易所，如果一個交易所無法及時將這些“廣告印象”賣出，那么這個信息將會順次傳輸?shù)较乱粋€交易所，以此類推，直到所有的“廣告印象”都被交易為止。這種交易模式，被形象地成為“瀑布流”（waterfall）。但從2009年開始，谷歌推出了一種動態(tài)調(diào)配廣告庫存的計劃，這種交易的模式開始發(fā)生了改變。在動態(tài)調(diào)配下，每一個交易所都可以對“廣告印象”進行實時的競價，“廣告印象”會按照競價結(jié)果，被分配到那個出價最高的交易所手里。

看起來，這種設(shè)置似乎是很有利于市場發(fā)展的。對于發(fā)行商來說，這似乎可以讓他們得到更高的收益。但事實上，這個讓利于發(fā)行商的策略只不過是谷歌控制市場的一個策略。一方面，由于DFP率先推出了這一能夠給發(fā)行商帶來收益的方案，因而更多的發(fā)行商就選擇了DFP作為自己的廣告服務(wù)器，這使得DFP的份額大漲。另一方面，通過DFP，谷歌就可以完整地看到所有交易所對所有“廣告印象”出價的完整信息，從而對它們的出價策略了如指掌。有了這些內(nèi)部信息加持，AdX就可以輕松贏得類似的競價。就這樣，越來越多的“廣告印象”都集中到了AdX上，它逐漸成為了市場上最大的廣告交易所。

這個時候，谷歌終于對其他的競爭對手舉起了屠刀，開始強行將DFP和AdX進行捆綁，并規(guī)定發(fā)行商們只能通過DFP才能接入AdX。后來，它又干脆把DFP和AdX合并成一個應(yīng)用，并改名叫了Ad Manager。通過這一系列的操作，谷歌就順利完成了對展示廣告供給端渠道的壟斷，可能與之競爭的廣告服務(wù)器從此被排擠出了市場。

一旦完成了對廣告供給方的控制，那么接下來對于廣告需求方的控制也就變得順理成章了。由于當(dāng)時的AdX已經(jīng)成為了最大的廣告交易所，幾乎所有的發(fā)行商都在這里交易，因此那些需要在大型發(fā)行商那里發(fā)行廣告的廣告主就自然會優(yōu)先考慮AdX來進行交易。就這樣，谷歌就很容易地將廣告市場的需求側(cè)也控制在了自己的手中。

操控市場

當(dāng)谷歌一舉拿下了整個展示廣告市場的所有產(chǎn)業(yè)鏈之后，就再也沒有什么力量可以阻擋它對市場的操控了。為了獲取更多的收益，谷歌設(shè)計了一系列秘密的計劃。

在眾多計劃中，一個非常有代表性的就是所謂的RPO計劃。如前所述，在谷歌的發(fā)家史當(dāng)中，“廣義次高價拍賣”是具有十分重要地位的?；蛟S是因為這個歷史原因，所以谷歌在向自己的客戶推廣業(yè)務(wù)的時候，總也不忘提及這種類型的拍賣。谷歌告訴客戶，當(dāng)發(fā)行商把“廣告印象”放在自己的交易所進行交易時，算法就會對它們開展實時的“廣義次高價拍賣”。這樣，所有的廣告主都會根據(jù)自己的最高支付意愿出價，而系統(tǒng)則會讓勝出者最后按照次高的價格來支付廣告費。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論，用這種方式來分配“廣告印象”將會是最有效率的。

那么，谷歌在現(xiàn)實中是這么做的嗎？做了，但也沒全做——大致上，谷歌確實是按照“廣義次高價拍賣”來撮合交易的，但在這個過程中，它們也不忘加了點兒小手段。我們知道，在拍賣當(dāng)中，拍賣方通常會對自己的拍品設(shè)置一個底價，如果所有報價低于這個底價，就會產(chǎn)生流拍。同樣的，在谷歌對“廣告印象”的拍賣中，發(fā)行商們也會設(shè)置底價，在拍賣完成后，贏得拍賣的人需要支付的是次高價和底價這兩者中更高的那一個。而這個底價的存在，就成了谷歌操弄拍賣結(jié)果的一個工具。

舉例來說，假設(shè)現(xiàn)在有一個發(fā)行商要出售其“廣告印象”，并且他對于每一個“廣告印象”給出的底價是10美元?，F(xiàn)在有三個廣告主對其進行報價，他們給出的價格分別為15美元、12美元和10美元。按照規(guī)則，報價為15美元的那個廣告主將會贏得拍賣，他需要為每一單位“廣告印象”支付的價格為12美元。但是，由于在這一輪的拍賣中，所有的廣告主都已經(jīng)亮出了自己的心理價位（注，如前所述，這是次高價拍賣的性質(zhì)決定的），因而谷歌就可以通過操弄底價來改變拍賣結(jié)果。比如，在第二輪的拍賣中，谷歌可以不再向三個競拍者透露發(fā)行商給出的真實底價，而是分別向他們展示三個虛假的底價，例如，14.9美元、11.9美元，以及9.9美元。這樣一來，雖然第一個廣告主依然會贏得拍賣，但他要支付的價格卻不再是12美元，而是14.9美元。也就是說，通過暗中操控信息，谷歌就讓廣告主們?yōu)槊恳粋€“廣告印象”多支付了2.9美元。當(dāng)然，谷歌做這些，完全是為了自己的利益。AdX網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)交易額抽成的，一旦交易的價格上去了，谷歌的抽成自然也就水漲船高了。

或許有人會認(rèn)為，谷歌通過類似的操作，客觀上也是增加了發(fā)行商們的收入，維護了他們的利益。但情況其實并非如此。由于谷歌已經(jīng)通過DFP和AdX的一體化排擠了其他的交易所，所以發(fā)行商們可能接觸到的廣告主數(shù)量也就隨之下降了。因而，即使谷歌通過一些方法抬高了“廣告印象”的報價，這也僅是在整個谷歌體系內(nèi)的一次提升，而一些潛在的高意愿支付則就此被擋在了體系之外。不僅如此，在排擠了其他交易所后，谷歌對于發(fā)行商的提成也隨之上升了。因而即使谷歌能幫他們在自己的體系內(nèi)爭取到更高的價格，他們的福利總體上講也可能是下降的。

既然如此，那么當(dāng)然會有人出來反抗谷歌的“暴政”。在現(xiàn)實中，這種反抗是由一種名為“頭部競價”（header bidding）的技術(shù)帶動的。所謂“頭部競價”，也叫預(yù)先競價（Pre-bidding）、提前競價（Advance bidding）。它指的是發(fā)行商可以先將競價機會優(yōu)先發(fā)送給多個程序化交易合作伙伴。這些合作伙伴只需要在發(fā)行商媒體頁面頭部嵌入一段代碼，就可以接收到發(fā)行商優(yōu)先發(fā)送的廣告請求，并完成競價。很顯然，有了“頭部競價”，發(fā)行商們就有機會繞開谷歌的AdX，找到更多的交易對象，并且沒了中間商賺差價，買賣雙方的福利就可以同時得到改善。

對于谷歌而言，“頭部競價”技術(shù)的出現(xiàn)，會對其廣告霸權(quán)造成巨大的沖擊。據(jù)估計，它可能讓谷歌的廣告交易量下降19%到22%。很顯然，對于這樣的威脅，谷歌不可能置之不理。因而，在谷歌內(nèi)部，就展開了一系列對于這項新技術(shù)的圍剿，這個圍剿計劃的代號就是“絕地”（Jedi）。關(guān)于整個“絕地”計劃的詳細(xì)內(nèi)容，目前還無法獲知，但從現(xiàn)在披露的信息，我們大致上可以推斷出這個計劃的輪廓?！敖^地”計劃中被披露的那部分，就是本文開頭所提到的“絕地藍”，也就是谷歌和臉書之間的合謀。之所以給這部分計劃起這樣的一個名字，或許是因為臉書的logo是藍色的緣故。我們知道，臉書作為全球第一大社交媒體，其本身就是一個非常大的展示廣告發(fā)行商。如前所述，當(dāng)它在谷歌的廣告體系內(nèi)交易時，會受到非常多的限制，也會被谷歌奪去很大一部分的利潤份額。對此，臉書當(dāng)然是相當(dāng)不滿的。因此，當(dāng)“頭部競價”技術(shù)出現(xiàn)時，臉書當(dāng)即表示歡迎，并聲稱要建立一個支持“頭部競價”的交易所。如果臉書真的那么做了，那這絕對會是對谷歌的一次重大打擊。為了避免這種糟糕情況的發(fā)生，谷歌就私下和臉書進行了磋商，通過在價格、競價時間等方面給予臉書巨大讓利，讓其放棄了對“頭部競價”的支持，并打消了另起爐灶的想法。

可以推測，為了讓其他“頭部競價”的支持者也改變其態(tài)度，谷歌的“絕地計劃”也會給出類似的好處。盡管這種私下的交易可以讓臉書和某些人的利益獲得增進，但無論是對廣告市場，還是對廣大市場參與者來說，這都是弊大于利的。

結(jié)語

州聯(lián)盟對谷歌起訴書是以這樣的一段文字開頭的：“谷歌年輕時平靜的歲月已成為遙遠的回憶。二十多年前，兩名大學(xué)生創(chuàng)立了一家永遠改變了人們搜索互聯(lián)網(wǎng)方式的公司。但從此之后，谷歌不斷將其業(yè)務(wù)擴展到搜索之外，并逐步放棄了著名的‘不作惡’座右銘。它的業(yè)務(wù)實踐反映了這種變化。今天，谷歌是一個壟斷者，從事只有壟斷者才能完成的各種各樣的行為。”

在本文即將完稿之時，重新回頭閱讀這段文字，不僅百感交集。就像谷歌一樣，很多公司都開始于一個偉大的夢想，但隨著公司的成長，這些夢想?yún)s會和它們漸行漸遠。最終，這些公司都在利益的驅(qū)使之下背棄了自己的初心，就像《星球大戰(zhàn)》中的善良的絕地武士阿納金在原力黑暗面的引誘下不斷黑化，最終成為了黑武士。

如何才能讓公司在成長的過程中不忘初心，始終走在正道上？對于這個問題的回答，其重要程度或許和怎樣做大公司一樣重要。