要問互聯(lián)網(wǎng)上啥最吸引人，當然是活動啦！各種優(yōu)惠讓人眼花繚亂，以至于很多人專門游走于各個平臺“薅羊毛”。活動只是互聯(lián)網(wǎng)運營一部分工作，卻是最燒錢，最吸引眼球，最讓人糾結(jié)的一部分。今天就簡單分享一下：活動分析該怎么做。

活動，特指：在常規(guī)銷售以外，企業(yè)額外投入資源獎勵用戶的動作。比如一家服裝店，一件衣服100元。我們花100買一件衣服，這是常規(guī)銷售。如果某天，這個商店掛個牌子：本周內(nèi)全場衣服8折。我們只花了80元買衣服，這就是參與了活動。

冬至時，網(wǎng)上還有一個關(guān)于活動的段子：

雖然例子很簡單，但是可以清晰看出：活動的本質(zhì)是以質(zhì)換量。通過小恩小惠來吸引用戶，刺激用戶消費更多。活動的效果，都是疊加在常規(guī)銷售之上實現(xiàn)的增量。

互聯(lián)網(wǎng)上的活動形式，會遠比實體店復(fù)雜。常見的有四種：

商品類活動：針對某個商品做優(yōu)惠。比如商品打折、買一送一等等。

用戶類活動：針對某類用戶發(fā)福利。比如新用戶注冊送100元抵用券，累計消費滿10000元可升級為鉆石級會員享受專屬禮品。

產(chǎn)品類活動：針對某些APP/小程序使用行為做獎勵。比如APP連續(xù)簽到7天可得禮品，觀看直播參與互動可抽獎等

品牌類活動：針對品牌傳播行為的獎勵。比如用戶關(guān)注品牌的公眾號可以領(lǐng)福利。

不管是哪種行為，都是給獎勵，換用戶的動作。只是商品類、用戶類活動，更功利一些，會鼓動用戶多消費。產(chǎn)品和品牌活動則更軟性，大有“賠錢賺吆喝”的感覺。

那么，如何對活動進行分析呢？

活動有3大關(guān)鍵要素：

疊加于常規(guī)銷售

額外投入資源

產(chǎn)生額外增量

基于這三點，活動分析要清楚這三方面內(nèi)容：

常規(guī)的銷售數(shù)據(jù)是什么？

針對哪個問題，額外投入資源

投入以后，產(chǎn)生了多大效果

還拿開頭的服裝店舉例，想要分析“本周內(nèi)全場8折”活動，則需要：

了解沒有打折的時候，一周賣多少件，多少錢

監(jiān)控打折期間內(nèi)，一周賣多少件，多少錢

對比打折/非打折時期，銷售差異

注意，并非所有的活動都能產(chǎn)生增量。比如下表所示，打折期間銷量還跌了。實際上，如果活動沒有達到“四兩撥千斤”的效果，則很有可能虧錢。這也是為啥活動分析特別重要的原因。

只是，并非所有活動，都是為了提升銷量的，不同類型的活動要分開看。

商品類活動，在商品不同生命周期目標不一樣：

孵化階段：提高市場知名度（關(guān)注信息的人數(shù)）

上市階段：快速占領(lǐng)市場（銷售數(shù)量/購買人數(shù)）

成熟階段：賺取利潤（商品利潤）

退市階段：庫存清理（避免積壓）

如下圖所示：

用戶類活動，則要根據(jù)用戶狀況：

在業(yè)務(wù)擴張期：多獲取新用戶/鼓勵用戶轉(zhuǎn)介紹

在業(yè)務(wù)穩(wěn)定期：注重用戶活躍/用戶轉(zhuǎn)化

在業(yè)務(wù)衰退期：注重用戶留存

如下圖所示：

產(chǎn)品類活動，則要看具體引導(dǎo)目標。

引導(dǎo)用戶完成一次交易？

引導(dǎo)用戶進入直播間？

引導(dǎo)用戶連續(xù)登錄？

指哪打哪的效果，在產(chǎn)品類活動更明顯（如下圖）

品牌類活動，則要看：在哪個平臺進行傳播。不同平臺，衡量傳播效果的手段，指標都不太一樣（因為涉及好多種平臺，這里不細說了，回來單獨分享）。

這么多類型，是不是把小伙伴看暈了？暈了那就對了。因為這一塊正是活動分析的最大難點。

活動分析的難點，根本就不是數(shù)據(jù)計算太過復(fù)雜，而是：

同時間活動太多，相互重疊

活動目標不清晰，甚至沒有目標

活動目標太多，指望“畢其功于一役”

這些問題，常常是源自運營/營銷/產(chǎn)品等部門的管理混亂。并非所有公司，都有清晰的管理。很多公司的運營，都是：

“這個活動去年做過，所以今年繼續(xù)做……”

“這個活動領(lǐng)導(dǎo)很喜歡，所以我要趕緊做……”

“這個活動投了那么多錢，必須在方方面面都有效！”

這樣渾渾噩噩，渾水摸魚式的工作方式，導(dǎo)致很多活動在上線時，沒有清晰的分類，沒有明確的目標，甚至連過程監(jiān)控都沒有做。一個用戶，能疊加享受好幾重優(yōu)惠，在規(guī)則上全無限制。這樣等到活動結(jié)束，數(shù)據(jù)根本就是一坨爛泥。想在爛泥里再把水和土分出來，已經(jīng)不可能了。