一、行業(yè)研究的基本內(nèi)容

1、行業(yè)研究的目的

咨詢、研究機構(gòu)、券商/投行以及企業(yè)都會做行業(yè)研究。

很多新手分析師在拿到一個新的行業(yè)后，往往第一反應(yīng)都是一臉懵逼。面對陌生的行業(yè)，不知道如何切入。

其實，切入的關(guān)鍵并不在于了解行業(yè)，而是要了解行業(yè)研究的目的。

咨詢公司的行業(yè)研究報告一般都目的很明確，無非是向潛在客戶宣傳：“我很懂XX行業(yè)，你們趕緊來找我買數(shù)據(jù)/做項目吧！”

所以，咨詢公司的研究報告大多是免費且公開的，因為要“廣撒網(wǎng)”。

而券商和投行的研究報告大多是為買方客戶（比如基金）提供投資建議，研究對象都是上市公司。

所以，券商報告很少公開，因為要“重點捕”。券商報告還會在末尾特別注明：“本報告僅本公司的客戶使用。本公司不會因為任何機構(gòu)或個人接收到本報告而視其為本公司的當(dāng)然客戶。”

如何快速地明確行業(yè)研究的目的，從而迅速地開展研究分析？

首先，我們得給行業(yè)研究分分類，看看各類行研有哪些特點。

2、行業(yè)研究的分類

咨詢公司的行研報告最主要的目的還是拉項目，所以行研分類和咨詢業(yè)務(wù)息息相關(guān)。

目前傳統(tǒng)咨詢業(yè)務(wù)基本都可以分成三大類：戰(zhàn)略咨詢，管理咨詢，IT咨詢。

戰(zhàn)略咨詢主要包括公司/集團戰(zhàn)略，新市場進入，收購/并購等；

管理咨詢涵蓋的范圍很廣，幾乎涉及到人事，運營，財務(wù)等公司運營的方方面面，還包括企業(yè)重組，投后整合等；

IT咨詢則主要包括IT規(guī)劃，系統(tǒng)開發(fā)，系統(tǒng)實施等。

咨詢行研的分類也基本遵循這一脈絡(luò)，主要分為三類：

市場類：服務(wù)于戰(zhàn)略咨詢項目

戰(zhàn)略類：服務(wù)于戰(zhàn)略、管理與IT咨詢項目

投資類：服務(wù)于戰(zhàn)略與管理咨詢項目

a. 市場類

市場類研究報告面向的客戶群體最為廣泛：一方面向潛在客戶展示本公司的研究能力與知識儲備，另一方面在大眾面前打造了良好的品牌形象。

這類報告一般會從行業(yè)整體規(guī)模和細分市場規(guī)模出發(fā)，結(jié)合外部環(huán)境，分析行業(yè)的驅(qū)動因素及風(fēng)險情況，以及客戶的一些關(guān)鍵行為，預(yù)測未來的趨勢。

案例 1：貝恩《中國奢侈品市場研究》

這是典型的市場型研究報告。報告首先從市場規(guī)模及增速入手，依次分析了消費者行為（渠道）、政府政策、以及奢侈品行業(yè)的一些關(guān)鍵趨勢，最后為奢侈品品牌提出了一些簡單的建議。

市場類報告還有另一種形式，主要基于大規(guī)模的調(diào)研，從而得出分析結(jié)論。調(diào)研的對象一般是B端的客戶或C端的消費者。

案例 2：麥肯錫《中國消費者調(diào)研報告》

這是側(cè)重于消費者調(diào)研的市場類報告。整個調(diào)研圍繞“消費意愿”，“消費形態(tài)”，“消費方式”和“消費地點”四個主題進行展開，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行消費者行為的分析。

b. 戰(zhàn)略類

戰(zhàn)略類研究比市場類研究更進一步：在行業(yè)環(huán)境、消費者行為的大背景下，識別未來的發(fā)展機會與增長點，提出企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的建議。

戰(zhàn)略類報告一般會從市場出發(fā)，對外部環(huán)境、上下游、壁壘與風(fēng)險、關(guān)鍵成功因素等進行綜合分析，然后就市場整體或不同的細分領(lǐng)域提出戰(zhàn)略發(fā)展方向。

案例 3：波士頓咨詢《順勢而為，在偉大的變革創(chuàng)新時代成功實現(xiàn)券商轉(zhuǎn)型》

這是典型的企業(yè)戰(zhàn)略類報告。報告首先分析了國內(nèi)的經(jīng)濟大環(huán)境與券商行業(yè)的發(fā)展趨勢，結(jié)合與國外資本市場的對比分析，提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向及相應(yīng)戰(zhàn)略。然后選取了幾個最重要的戰(zhàn)略主題，詳細分析了壁壘、風(fēng)險和關(guān)鍵成功因素，并借鑒國外模式，提出了適合本土券商的戰(zhàn)略建議。

戰(zhàn)略類研報除了聚焦于上述公司戰(zhàn)略（Corporate Strategy）之外，還有一類是運營戰(zhàn)略（Operation strategy）：比如供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，IT/數(shù)字化戰(zhàn)略等

這類報告一般涵蓋客戶分析、壁壘/風(fēng)險和關(guān)鍵成功因素，聚焦于某個具體職能，提出對應(yīng)建議。

案例 4：羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》

這是是典型的運營戰(zhàn)略類報告。這份報告主要聚焦于工業(yè)品企業(yè)的銷售現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)，為B2B銷售型的企業(yè)提出了數(shù)字化銷售的建議。

c. 投資類

投資類研究主要面向的是投資機構(gòu)，比如PE，主權(quán)基金和集團戰(zhàn)略投資部，幫助這些客戶梳理投資機會。

這類報告首先會對行業(yè)概況進行簡單介紹，然后會詳細分析投資并購情況，如投資數(shù)量、投資類型、交易金額、估值情況等。

案例 5：普華永道《中國境內(nèi)醫(yī)院并購活動及展望》

這是典型的投資類報告。報告主要是關(guān)于投資并購情況的分析，從地域和醫(yī)院體制兩個維度拆解了整體并購市場，隨后探討了退出機制及未來趨勢預(yù)測。

此外，投資研報還可能會整理出潛在投資標(biāo)的的名單，并結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀與前景，分析這些公司的規(guī)模、毛利水平、優(yōu)劣勢以及估值水平。

不過，由于投資并購屬于敏感信息，所以凡是涉及到潛在投資標(biāo)的的研究報告一般都不會公開發(fā)布，而是通過一些正式或非正式會議、面談等形式，由咨詢公司的合伙人向投資機構(gòu)進行推銷。

3、行業(yè)研究模塊

通過對不同類型行研研究的拆解，其實不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)研究基本脫不開以下五個模塊：

1. 行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢

一般包括：產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成與特點、價值流通方向、行業(yè)規(guī)模、歷史發(fā)展情況和未來趨勢等?

2. 行業(yè)特征 一般包括：行業(yè)壁壘、主要風(fēng)險和關(guān)鍵成功因素等

3. 行業(yè)細分領(lǐng)域與競爭格局一般包括：行業(yè)細分市場規(guī)模、細分市場發(fā)展特征、行業(yè)集中度和主要競爭對手表現(xiàn)情況等?

4.?客戶/消費者行為一般包括：客戶屬性、客戶價值和采購行為特征等?

5.?投資并購情況一般包括：投資規(guī)模、投資數(shù)量與頻率、投資熱點、交易特征和潛在標(biāo)的分析等

幾乎所有的行研報告都由以上五個模塊組合而成，只不過不同模塊在不同類型的報告中詳略程度會有所差別。不同類型研究報告與模塊的對應(yīng)關(guān)系如下表，Harvey Ball顏色越深代表研究約深入，內(nèi)容越豐富。

需要注意的是，以上五個模塊是行業(yè)研究的框架，而不是最終行業(yè)報告的框架。

實際行業(yè)報告的撰寫中，這些模塊肯定不可能同時出現(xiàn)，而是根據(jù)實際需要有詳有略；而且，在報告中這五個模塊可能會被打散重排，也可能出現(xiàn)交叉。

也就是，不能把分析過程當(dāng)做結(jié)論。

案例 6：貝恩《The Global Diamond Industry》

這是一篇市場宏觀類報告。報告重點分析了行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢（Chapter 1&6），然后分析了產(chǎn)業(yè)鏈（也是行業(yè)細分維度）不同環(huán)節(jié)的特點（Chapter 2-4），簡略概述了行業(yè)的挑戰(zhàn)與風(fēng)險（Chapter 5）。

在這里，行業(yè)概況模塊被打散，其中的產(chǎn)業(yè)鏈模塊和另外的行業(yè)特征這模塊則與行業(yè)細分模塊糅雜在了一起。

案例 7：埃森哲《贏在服務(wù)-制造業(yè)的服務(wù)變革》

這是一篇運營戰(zhàn)略類報告。報告在第一章節(jié)概述了行業(yè)趨勢，然后提出了服務(wù)變革的框架，隨后針對框架每一環(huán)節(jié)分析了關(guān)鍵成功因素與風(fēng)險點，然后提出了戰(zhàn)略建議。

案例 8：普華永道《中國清潔能源及技術(shù)行業(yè)投資研究報告》

這是一篇投資類報告。報告第一章首先分析了行業(yè)概況，第二章重點分析了幾個情節(jié)能源領(lǐng)域，剩余幾章則對投資、并購及IPO情況進行了深入分析。

所以，遇到一個陌生的行業(yè)，首先要明確研究目的，到底是研究市場、戰(zhàn)略還是投資方向。帶著目的性，再去選擇對應(yīng)的模塊進行研究。

二、信息獲取的方法和渠道

1、信息獲取的基本方法

總體來說，信息與數(shù)據(jù)的方法分為兩類，一手信息與二手研究。

一手信息來源主要是訪談、問卷與自測。

一般來說，一手數(shù)據(jù)最為真實靠譜，但缺點在于成本太高。

一個靠譜的專家訪談往往要花掉好幾千，能獲得的信息量也比較有限；而一個幾千樣本的問卷往往一下子能燒掉十幾萬。

二手研究來源主要是搜索引擎、數(shù)據(jù)庫與第三方機構(gòu)。

與一手數(shù)據(jù)相比，二手的成本要可控得多。

每年花幾萬、幾十萬訂閱的數(shù)據(jù)庫基本都可以無限使用；即使是定制型的數(shù)據(jù)報告，成本也都能控制在幾千以內(nèi)；搜索引擎的成本大概只有幾毛錢的電費。

但二手數(shù)據(jù)最大的缺點就是不靠譜。國內(nèi)第三方研究機構(gòu)濫竽充數(shù)太多，到底注了多少水誰也說不清。

所以，一般情況下都是一手和二手的方法混著用。

比如從第三方買來報告之后，再通過專家訪談驗證數(shù)據(jù)的可靠性

比如自己搭model算出一個市場規(guī)模，再通過第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)進行交叉比對

比如通過問卷了解消費者行為，再通過Focus Group進行驗證與深化

2、一手信息

問卷、訪談與自測這三種方法都屬于一手研究，但用途不太一樣。

問卷一般針對的是客戶/消費者等個體，目的是探究客戶群體中的一些共性，比如客戶畫像、消費行為、購買偏好等。

一般情況下，問卷的作用很難被代替，但投入的資源也比較多。錢是一方面，往往調(diào)研供應(yīng)商個個要價不菲；同時也要投入很多人力，問卷的撰寫與后期的分析都需要耗費很多時間。

訪談主要有焦點小組（Focus Group），有陌生電話（Cold Call），也有專家訪談（Expert Interview）。

焦點小組的目的與問卷類似，也主要用于收集消費者的反饋信息。

陌生電話是咨詢公司最常用的手段之一，基本適用于任何行業(yè)的任何訪談對象，缺點是成功率低，耗時間（所以才會招那么多PTA）。

專家訪談也是最為常用手段，主要是通過人脈關(guān)系或者第三方的專家平臺約訪行業(yè)專家。

這些業(yè)內(nèi)資深人士往往對行業(yè)有著非常深刻地認識與了解，同時也具備更為靈敏的行業(yè)直覺。

在一些咨詢顧問不是很了解的行業(yè)，特別是一些“水很深”的行業(yè)，這些專家簡直就是大救星。

當(dāng)然，專家訪談的成本也很高，不同平臺的收費一般在3,000-10,000/小時。

自測包含的東西比較雜，常用的是實地走訪（Store Visit）和搭模型（Modeling）。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，自測的手段還多了個爬蟲。

實地走訪是FMCG咨詢領(lǐng)域常用的手段，去每一家門店看陳列、數(shù)人數(shù)。

搭模型往往用于市場規(guī)模的評估，特別適用于一些數(shù)據(jù)很少的細分領(lǐng)域。

3、二手研究

二手研究的方法則多種多樣，常用的就是：搜索引擎、綜合數(shù)據(jù)平臺、官方機構(gòu)、券商、咨詢公司與研究機構(gòu)。

搜索引擎就不多贅述，未來有機會會詳細聊一聊如何正確地使用搜索引擎。

3.1?綜合型數(shù)據(jù)平臺

綜合型數(shù)據(jù)平臺永遠是找數(shù)據(jù)的首選，比如WIND，Capital IQ，Euromonitor等。

這些平臺數(shù)據(jù)非常全，想要的絕大部分數(shù)據(jù)都可以找到；而且使用很方便，可以迅速地導(dǎo)出到EXCEL，甚至有EXCEL插件。最大的缺點就是都很貴。

3.2 官方機構(gòu)

官方機構(gòu)包括政府部門、行業(yè)協(xié)會等，一般是找行業(yè)數(shù)據(jù)、國家宏觀數(shù)據(jù)等的首選。

收集政府部門的數(shù)據(jù)，首選國家統(tǒng)計局?http://data.stats.gov.cn/

網(wǎng)站基本上涵蓋了絕大部分宏觀數(shù)據(jù)，包括人口、產(chǎn)值、貿(mào)易等；而且還有國家各部委數(shù)據(jù)。

此外各省都有自己的政府統(tǒng)計網(wǎng)站，基本能找到本省的大部分宏觀數(shù)據(jù)。

行業(yè)協(xié)會是收集行業(yè)數(shù)據(jù)的最好選擇。大部分此類機構(gòu)都是業(yè)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的專業(yè)性組織，一般都會定期披露行業(yè)數(shù)據(jù)。

常用的有：

中國奢侈品聯(lián)合會?http://www.clia.org.cn/

中國電力企業(yè)聯(lián)合會?http://www.cec.org.cn/

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心?http://www.cnnic.net.cn/

飯店協(xié)會?http://www.chinahotel.org.cn/forward/enterHome.do

服裝協(xié)會?http://www.cnga.org.cn/

汽車協(xié)會?http://www.caam.org.cn/

以上僅是部分協(xié)會資料。只要搜索引擎輸入“行業(yè)+協(xié)會”，基本都能找到對應(yīng)協(xié)會。

如果覺得找網(wǎng)站太麻煩，還可以試試統(tǒng)計年鑒。統(tǒng)計年鑒一般包含了該行業(yè)本年度的所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般分細分領(lǐng)域與地區(qū)進行統(tǒng)計。

常用的統(tǒng)計年鑒：

中國統(tǒng)計年鑒

中國城市統(tǒng)計年鑒

中國城市建設(shè)統(tǒng)計年鑒

中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒

中國教育統(tǒng)計年鑒

中國汽車工業(yè)年鑒

中國海關(guān)統(tǒng)計年鑒

各省、市統(tǒng)計年鑒

統(tǒng)計年鑒也非常容易獲得，只要在淘寶上搜索“XXX年鑒”，迅速購買，省時省力。

在收集海外數(shù)據(jù)時，則需要到海外官方機構(gòu)的網(wǎng)站。不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)達國家的政府機關(guān)、專業(yè)機構(gòu)在數(shù)據(jù)收集與整理方面做得比中國好很多。

常用的有：

US Census?http://www.census.gov/

US BEA?http://www.bea.gov/index.htm

US BTS?http://www.bts.gov/

US BLS?http://stats.bls.gov/

US DA?http://www.usda.gov/

US DoT?http://www.treasury.gov/resource-center/data-chart-center/Pages/index.aspx

US BFR?http://www.federalreserve.gov/econresdata/statisticsdata.htm

CIA?https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ch.html

ECB?http://www.ecb.europa.eu/stats/keyind/html/sdds.en.html

AMECO?http://ec.europa.eu/economy_finance/db_indicators/ameco/zipped_en.htm

EChttp://ec.europa.eu/index_en.htm

UN?http://data.un.org/

UN Comtrade?http://comtrade.un.org/data/

World Bank?http://databank.worldbank.org/data/home.aspx

IMF?http://elibrary-data.imf.org/

WTO?http://stat.wto.org/StatisticalProgram/WSDBStatProgramHome.aspx?Language=E

注：由于篇幅問題，沒有貼出全部網(wǎng)站鏈接，回復(fù)“數(shù)據(jù)源”，即可獲取完整版鏈接。

3.3 券商研報

一般情況下，券商研報主要用于初期的掃盲以及趨勢研究。

國內(nèi)券商都有各自擅長的領(lǐng)域，具體參見每年的新財富榜單。在找針對某個行業(yè)的報告時，可以重點尋找優(yōu)勢券商的研究報告。

但國內(nèi)券商報告都是針對客戶的（買方），一般官網(wǎng)上的報告也無法下載。因此推薦以下兩個平臺，基本可以找到大部分國內(nèi)券商研報。

i財富?http://www.icaifu.com/

漸飛?http://bg.panlv.net/

大部分國外投行官網(wǎng)都會部分研究報告免費下載，而且還很貼心地分地區(qū)、分行業(yè)。不過這些報告一般也比較泛泛，內(nèi)容更具體的報告往往還是要通過收費的方式獲取。

比如：

Morgan Stanley?http://www.morganstanley.com/what-we-do/research

JP Morgan?http://www.jpmorganchina.com.cn/country/CN/EN/insights

Goldman Sachs?http://www.goldmansachs.com/our-thinking/index.html

注：由于篇幅問題，沒有貼出全部網(wǎng)站鏈接，回復(fù)“數(shù)據(jù)源”，即可獲取完整版鏈接。

3.4 咨詢公司與研究機構(gòu)

在行業(yè)研究的過程中，往往也會參考其他咨詢公司或研究機構(gòu)的研究報告。但目前國內(nèi)各家咨詢公司和研究機構(gòu)水平參差不齊，參考這些報告時一定要交叉檢查。

咨詢公司

McKinseyhttp://www.mckinseychina.com/insights

Bainhttp://www.bain.cn/news.php

BCGhttp://www.bcg.com.cn/cn/newsandpublications/newsandpublications_publications.html

ATKhttps://www.atkearney.com/ideas-insights

RolandBerger?https://www.rolandberger.com/en/insights/

研究機構(gòu)：

Nielsenhttp://www.nielsen.com/cn/zh/insights.html?pageNum=1

Ipsoshttp://ipsos.com/knowledge/overview

Gartner?http://www.gartner.com/technology/research.jsp

IDC?http://www.idc.com/home.jsp

IHS?https://technology.ihs.com/Research-by-Market

艾瑞http://www.iresearch.com.cn/

易觀http://www.analysys.cn/

艾媒http://www.iimedia.cn/

注：由于篇幅問題，沒有貼出全部網(wǎng)站鏈接，回復(fù)“數(shù)據(jù)源”，即可獲取完整版鏈接。

3.5 其他來源

咨詢公司一般還會有一些“不可描述”的渠道，獲得一些私密程度較高的數(shù)據(jù)。

比如非上市企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)、車管所車輛數(shù)據(jù)、海關(guān)數(shù)據(jù)以及一些用戶信息等。

國內(nèi)已經(jīng)有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈售賣這些數(shù)據(jù)，就不細說了。

以上是主要的數(shù)據(jù)獲取方法。靠譜的數(shù)據(jù)與信息是行業(yè)研究的核心。

三、行業(yè)研究的框架

行業(yè)研究的各個模塊的內(nèi)容可以通過以下“行業(yè)研究框架”概括：

1、行業(yè)概況與趨勢

產(chǎn)業(yè)鏈分析

在行業(yè)概況與趨勢當(dāng)中，一般首先會研究整個行業(yè)的這個產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，即整個產(chǎn)業(yè)從上游到下游的所有環(huán)節(jié)，以及在整個過程當(dāng)中的價值流向。

對產(chǎn)業(yè)鏈的研究一般有助于迅速了解整個行業(yè)，并便于抓住研究中的關(guān)鍵點。

案例 1：Wellmet250《Going On a Metal Diet》

對鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進行了詳細的拆解。不同粗細的線條也體現(xiàn)了鋼材從原料到最終成品的不同流向。

外部環(huán)境

外部環(huán)境一般包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、社會環(huán)境與技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。外部環(huán)境研究的意義在于探索行業(yè)目前所在的大環(huán)境對行業(yè)本身造成的影響。一些外部環(huán)境動因很有可能會成為驅(qū)動或阻礙行業(yè)的重要因素。

行業(yè)規(guī)模與發(fā)展趨勢

在研究完產(chǎn)業(yè)鏈和外部環(huán)境之后，研究的聚焦點就會到行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展趨勢這兩塊內(nèi)容。這兩塊往往密不可分，且是行業(yè)概況研究的重中之重。

一般分為三大塊：行業(yè)規(guī)模，發(fā)展歷史和驅(qū)動因素。

發(fā)展歷史的研究一般著眼于行業(yè)目前的發(fā)展階段，萌芽期，興起期，發(fā)展期，成熟期還是衰退期。相同行業(yè)在不同國家的發(fā)展往往不盡相同，先發(fā)國家對于后發(fā)國家有顯著的借鑒意義。

驅(qū)動因素則是對未來的預(yù)測。未來幾年內(nèi)驅(qū)動這個行業(yè)的因素有哪些，這些因素對行業(yè)的影響有多大。

行業(yè)規(guī)模的估算一般從供給（Supply）與需求（Demand）端出發(fā)，進行交叉驗證。行業(yè)未來的增長趨勢則通過對驅(qū)動因素的定量分析而得出。

案例 2：貝恩《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》

展示了過往幾年行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并預(yù)測了未來行業(yè)的規(guī)模水平。

2、行業(yè)特征

在摸底了行業(yè)的基本情況之后，則會深入研究行業(yè)的特征。一般地，一個行業(yè)最首要的特征是其進入壁壘。

進入壁壘

進入壁壘即新進入者進入行業(yè)的難度，換言之，是行業(yè)內(nèi)既有企業(yè)在多年經(jīng)營當(dāng)中建立的優(yōu)勢。

進入壁壘一般有：客戶忠誠度，政策與政府關(guān)系，資本金投入，規(guī)模經(jīng)濟，技術(shù)積累，品牌效應(yīng)，渠道，運營經(jīng)驗，產(chǎn)品差異化等。

潛在風(fēng)險

潛在風(fēng)險則是第二個考量因素，因為風(fēng)險與挑戰(zhàn)限制了行業(yè)的發(fā)展，甚至有可能會危及乃至顛覆整個行業(yè)。

企業(yè)面臨的風(fēng)險一般有：

政策/法律風(fēng)險（如貿(mào)易保護、行業(yè)限制、反傾銷等）

市場風(fēng)險（如需求減少、競爭者增加等）

經(jīng)營風(fēng)險（如員工過剩、成本提高等）

財務(wù)風(fēng)險（如壞賬，現(xiàn)金流斷裂等）

案例 3：羅蘭貝格《迎接硅谷的挑戰(zhàn)，美國汽車行業(yè)趨勢分析》

羅列了過去與現(xiàn)在行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)與風(fēng)險，為后續(xù)的戰(zhàn)略做支撐。

關(guān)鍵成功因素

結(jié)合壁壘與風(fēng)險的研究，可以分析出行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KSF），即在這個行業(yè)當(dāng)中，哪些因素可以幫助企業(yè)取得。

一般地，行業(yè)關(guān)鍵成功因素會有：品牌效應(yīng)，客戶忠誠度，政策與政府關(guān)系，渠道，產(chǎn)品差異化等。

不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵成功因素與行業(yè)壁壘存在很多重合，在某種意義上KSF可以簡單理解為“做到行業(yè)頂尖水平的壁壘”。

案例 4：波士頓咨詢《順勢而為，在偉大的變革創(chuàng)新時代成功實現(xiàn)券商轉(zhuǎn)型》

列出了不同的商業(yè)模式，并詳細分析了不同商業(yè)模式的關(guān)鍵成功因素和盈利水平。

盈利水平

在以上分析完成之后，行業(yè)研究則會再進一步，分析行業(yè)的盈利水平。

衡量盈利水平的指標(biāo)一般有毛利率（Gross Margin），凈資產(chǎn)收益率（ROE）和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）；在研究具體項目時，一般會采用投資回報率（ROI）和內(nèi)部收益率（IRR）。

案例 5：羅蘭貝格《2015年全球汽車零部件供應(yīng)商研究》

報告從收入增長入手，分析了利率與資本回報率的變動情況。

3、行業(yè)細分與競爭格局

實際上，在研究“行業(yè)特征”的同時，一般會同步進行細分領(lǐng)域與競爭情況的研究。

行業(yè)細分

一般一個行業(yè)都是復(fù)雜的，會有很多不同的組成部分，因此要拆分行業(yè)，分塊研究。

細分的維度一般多種多樣。

按照企業(yè)的性質(zhì)，可以把行業(yè)內(nèi)公司分成國企，民企和外企

按照產(chǎn)品的定價，可以分成低端，中端和高端

有一些行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游比較緊密，也可以按照產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的劃分直接分類。

此外，對細分市場規(guī)模的研究也必不可少，當(dāng)然也包括了歷史和未來的發(fā)展趨勢。同理，細分行業(yè)也會有一些獨特的行業(yè)特征，且同一類行業(yè)的細分行業(yè)特征可能大不相同。

這些在整體行業(yè)分析中需要涉及到的點，在分析細分行業(yè)時也同樣必要。

案例 6：貝恩《THE GLOBAL DIAMOND INDUSTRY 2015》

將整個鉆石行業(yè)的上下游四大環(huán)節(jié)分成了四個不同的細分市場，并詳細研究了不同細分市場的盈利能力以及變動情況。

行業(yè)集中度

行業(yè)集中度的衡量方法一般是市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，一般有CR5（市場前五名占比）和CR10（市場前十名占比）。

研究市場集中度的目的在于觀察行業(yè)的競爭與壟斷的水平。集中度越高的行業(yè)越難進入，所以往往盈利水平較高；集中度低一般表明進入門檻低，行業(yè)分散，但競爭激烈，盈利水平低。

主要競爭對手及表現(xiàn)

一般是研究行業(yè)及細分行業(yè)的領(lǐng)頭羊。研究內(nèi)容一般包括：

競爭對手名單

競爭對手特點：業(yè)務(wù)領(lǐng)域、優(yōu)勢與劣勢

競爭對手關(guān)鍵指標(biāo)：產(chǎn)能、收入、盈利水平等

4、客戶/消費者行為

客戶研究的對象一般有兩類，個人客戶（消費者）與企業(yè)客戶。雖然這兩類客戶的屬性、行為等截然不同，但研究的內(nèi)容往往殊途同歸，主要都是：客戶屬性，客戶行為與價值，客戶分群。

客戶屬性

個人客戶的屬性一般包括性別：年齡，學(xué)歷，收入，所在城市等。

企業(yè)的客戶則包括：行業(yè)與細分領(lǐng)域，所在城市，營收，產(chǎn)能等.

客戶行為與價值

客戶行為主要是客戶在實際購買中的偏好，如價格、品牌、渠道等選擇。

而客戶價值則主要衡量了客戶支付能力與支付意愿。

案例 7：貝恩《2015年中國奢侈品市場研究報告》

客戶分群

基于客戶的屬性、行為與價值，就可以將客戶劃分成不同的群組。

客戶分群的意義與行業(yè)細分相似，將廣大的客戶群體分成不同的幾個類別，然后再采用不同的產(chǎn)品策略與營銷策略。

5、投資并購

與其他模塊相比，投資并購在行業(yè)研究中的地位相對獨立，因為此類研究主要針對的客戶群體是投資并購基金。

資本市場概況

一般會討論三個主題：總體投資規(guī)模/數(shù)量，投資熱點與投資趨勢。

案例 8：貝恩《中國企業(yè)境外并購點金之術(shù)》

從過往幾年的交易量和交易額，分析并購趨勢。

案例 9：普華永道《2015年中國企業(yè)并購市場回顧與2016年展望》

通過地域分析，尋找境外投資熱點。

典型交易與潛在標(biāo)的

典型交易是指業(yè)內(nèi)最近發(fā)生的具體交易，包括交易雙方的信息，交易額，估值水平等，進而估測未來交易的趨勢。

案例 10：艾媒咨詢《2016年Q2中國移動醫(yī)療健康市場監(jiān)測報告》

通過對比近期行業(yè)內(nèi)的融資情況，預(yù)測未來行業(yè)投融資趨勢。

潛在標(biāo)的分析則更為具體，需要梳理潛在的收購對象名單（包括長名單和短名單），這些對象的主要特征（主營業(yè)務(wù)，銷售收入，盈利性等），進而測算可能的估值指標(biāo)。

因為這會涉及到一些敏感信息，所以一般不會在公開發(fā)表的報告中體現(xiàn)，而是通過一些正式或非正式會議、面談等形式，由咨詢公司的合伙人向投資機構(gòu)進行推銷。

最后，需要強調(diào)的是，以上僅僅是行研過程中所需要涉及的內(nèi)容，并非研究報告的寫作邏輯。好的行研報告=扎實的研究+可信的信息與數(shù)據(jù)+嚴密的推理與論證+明晰的展現(xiàn)邏輯。

四、行業(yè)研究的常見錯誤

每天，這個世界上都有無數(shù)的研究報告被制造出來，其中絕大部分都犯著各種各樣的錯誤，最終不可避免地成為垃圾。

常見錯誤一：輕信既有數(shù)據(jù)

目前在國內(nèi)，提供數(shù)據(jù)的主要有兩類機構(gòu)。

一類是市場研究機構(gòu)，包括數(shù)據(jù)公司，咨詢公司等。在這一大類中，各家公司的業(yè)務(wù)水平、職業(yè)道德參差不齊，差距極大。比如經(jīng)常被掛出來的*觀，*瑞，就是出名的給錢就編數(shù)，想編多大編多大。

另一類是官方機構(gòu)，比如統(tǒng)計局，行業(yè)協(xié)會等。這類機構(gòu)出具的數(shù)據(jù)可靠性相對略高，注意只是“相對”。

如何鑒別這些數(shù)據(jù)的準確度？

同類對標(biāo)，狹義/廣義比對，相關(guān)對比和演繹歸謬。

在《2012年中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》中，披露了2012年國內(nèi)“紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)”的規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量為11,750個。

為了驗證數(shù)據(jù)的準確性，又查閱了前后幾年的統(tǒng)計年鑒，得到了這么一組數(shù)據(jù)：

因為“規(guī)模以上企業(yè)”指的是年收入2000萬人民幣以上的企業(yè)，這種體量的企業(yè)不太可能說開就開說關(guān)就關(guān)，所以基本可以判斷，2011年數(shù)據(jù)有很大可能存在問題。

數(shù)據(jù)口徑也是經(jīng)常會犯的錯誤。不同數(shù)據(jù)均有特定的統(tǒng)計方法，如果沒有注意這些口徑而輕易的使用了數(shù)據(jù)，往往會導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)失實。

就繼續(xù)拿之前的服裝紡織行業(yè)數(shù)據(jù)說事。

我見過不止一家研究機構(gòu)在自己的報告中，直接把“規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量”當(dāng)做“所有企業(yè)的數(shù)量”，然后就開始進行各種計算和分析。

要知道，服裝紡織是集中度很低的行業(yè)，國內(nèi)有許許多多小微型紡織廠、印染廠、服裝廠等，而這些企業(yè)的數(shù)量要遠遠大于規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量。

搞錯了這個口徑，最終能得出什么樣見鬼得結(jié)論，也就可想而知了。

常見錯誤二：缺乏有效的量化手段

市面上絕大部分報告，都是定性分析多于定量分析，這些定性分析既缺乏詳實的數(shù)據(jù)支撐，最終也沒有落到量化的結(jié)果上。

當(dāng)然，也有一些機構(gòu)學(xué)聰明了，給了不少數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)沒有邏輯嚴謹?shù)挠嬎悖嗟厥强颗哪X袋估算。

同樣是專車市場研究，舉兩個例子做對比。

以下是易觀的《中國專車行業(yè)專題研究報告》中的三頁。在前兩頁純定性分析之后，沒有任何其他的說明與解釋，就得出了第三頁的市場規(guī)模——這樣分析得來的數(shù)據(jù)真的靠譜嗎？

再來看看羅蘭貝格《中國專車市場分析報告》是怎么做的。同樣是連續(xù)的三頁，第一頁先明確定義，第二頁闡述方法，第三頁得出市場規(guī)模。

不談最終結(jié)論的準確性，僅從數(shù)據(jù)計算的邏輯性來看，羅蘭貝格的數(shù)據(jù)無疑更令人信服。

常見錯誤三：論證邏輯不嚴謹

論證的過程一定要有嚴密的邏輯性，否則就只能算拍腦袋，而不是論證。

最常見的就是堆砌無用論據(jù)。很多報告為了使分析“看上去”有道理，或者內(nèi)容“看上去”充實，使用了大量的無效論據(jù)做“驗證”，而這些論據(jù)其實和結(jié)論一毛錢關(guān)系都沒有。

這種錯誤在各種研究機構(gòu)報告里簡直俯拾皆是。

比如艾瑞的《2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》就有這樣一頁湊字數(shù)的PEST分析。

比如易觀的《國內(nèi)主要智能硬件平臺概覽及實力對比分析》中有一頁SWOT分析。

以上這些硬套框架的分析不僅對研究報告整體來說意義不大，甚至對框架本身的理解有誤，把錯誤的內(nèi)容歸結(jié)在了錯誤的分類里，這里就不展開細說了。

此外，還有三類常見的邏輯錯誤，包括：論證不周、錯誤歸因和孤例論證。

1.?論證不周

在論證過程中遺漏一些關(guān)鍵證據(jù)，導(dǎo)致最終結(jié)論有瑕疵甚至與事實違背。

這是最常見的謬誤，在實際工作中也很難避免。根本原因還是由于事物本身的復(fù)雜性，以及思考分析不周全所致。

示例：

部分研究報告認為國內(nèi)奢侈品市場近兩年增長放緩，甚至出現(xiàn)負增長。主要原因是“反腐”嚴厲和經(jīng)濟下行，卻忽略了消費者行為的變動。

實際上，隨著海外旅游、跨境電商以及代購的日益繁榮，很多內(nèi)地奢侈品需求通過上述三個渠道轉(zhuǎn)移到了國外，國內(nèi)總體的需求還是增長的，只不過發(fā)生在國內(nèi)的銷售額增長放緩。

正是由于忽略了消費者行為的變化，導(dǎo)致最終的結(jié)論都發(fā)生了偏差。

解決“論證不周”，主要可以通過借鑒一些現(xiàn)有的分析框架和思維工具。

2. 錯誤歸因

兩件事同時發(fā)生或先后發(fā)生，并不能說明任何相關(guān)性。這兩件事可能有共同的起因，可能有因果關(guān)系，也可能根本毫不相關(guān)。

示例：

啤酒的銷量和冰淇淋的銷量往往正相關(guān)，但實際上這二者銷量上升都由氣溫上升導(dǎo)致的。

其他因素，如歐洲杯，也會導(dǎo)致啤酒銷量上升，但并不影響冰淇淋的銷量。如果在歐洲杯期間看到啤酒銷量上升就判斷冰淇淋的銷量會上升，顯然就大錯特錯了。

3. 孤例論證

在論證過程中，用個別案例代替整體狀況。

此類謬誤往往是故意為之，通過刻意尋找的一些孤例來論證自己的觀點，對其他普遍現(xiàn)象一概視而不見。一般都是先確定觀點或立場，然后僅挑選那些對自己有利的證據(jù)。

常見錯誤四：沒有明確的觀點和結(jié)論

我相信不少人讀過這樣的報告：有非常多的數(shù)據(jù)和信息，這些數(shù)據(jù)和信息的可信度也比較高，但具體這些數(shù)據(jù)和信息有什么內(nèi)在聯(lián)系、會產(chǎn)生什么樣的影響，卻一概不談，或者談得很少。

其實這就是典型的缺乏結(jié)論和觀點。主要原因是缺乏對數(shù)據(jù)背后隱含意義的挖掘，以及缺乏思考不同數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。這一類錯誤往往很隱蔽，因為會被過多的數(shù)據(jù)與信息掩蓋。

先來看什么叫“缺乏結(jié)論”。

在友盟《VR類應(yīng)用行業(yè)研究報告》的總結(jié)頁中，僅僅只是羅列了一些事實，并沒有對這些事實做過多的分析與解釋。

再看看貝恩《2015年中國奢侈品市場研究報告》的總結(jié)頁：

——二者的差距一目了然。

以上就在行業(yè)研究中最容易出現(xiàn)的四類問題。仔細回顧下之前做過的研究和分析，有沒有踩過？