在數字化轉型的戰略背景下，智能營銷能力建設是銀行業數字化轉型的重要方面。隨著移動互聯網的不斷發展，一方面在信息豐富多樣且快速傳播的趨勢下，客戶更加需要獲得高效精準的產品與服務，另一方面在數據維度大爆炸的時代下，企業更加需要依托數據與技術來實現對客戶的精準觸達。

智能營銷通過大數據驅動與AI技術賦能實現對客戶需求的精準洞察，能夠有效提升企業營銷決策的智能水平。那么，從建設到落地應用，營銷的智能化能否充分實現，在實際運營中又面臨哪些挑戰，下面我們就談談實現智能營銷的關鍵突破。

隨著社會經濟發展，新技術與新應用不斷涌現，營銷模式也經歷了迭代和升級，從早期以“產品為導向”的傳統營銷邁入了當下以“消費者不同場景下的需求為導向”的智能營銷。

所謂智能營銷是依托大數據和人工智能技術，對數據處理、內容投放、效果監測以及策略優化等營銷關鍵環節進行賦能，提升企業營銷效率和效果，實現企業與用戶之間價值共創的營銷模式。

如何實現智能營銷并真正發揮其業務價值？從智能營銷的基本框架來看，主要有三個關鍵支撐因素，分別是：數據、技術和平臺。其中，數據是基礎，技術是驅動，平臺是賦能。

1.數據是基礎

全面精準地了解客戶是智能營銷的關鍵，實現對客戶的全方位洞察需要依賴數據采集、數據分析來準確識別客戶的行為特征與消費偏好，從而制定出個性化的營銷策略，實現對客戶需求的精準匹配。同時在活動執行過程中，通過對各環節活動效果數據的分析總結，實現對圈客規則、渠道選擇、權益分配、內容及產品推薦等相應策略的優化迭代，達到提升業務收益的目的。

2.技術是驅動

大數據、人工智能和云計算是驅動智能營銷的三大基礎技術，云計算可以實現對海量數據的存儲，是提升數據處理與分析效率的技術底座，在此基礎上利用大數據技術實現對客戶信息數據的采集、批量與實時計算，同時結合機器學習、知識圖譜與智能推薦等人工智能技術驅動數據管理、用戶洞察、精準觸達、效果評估與策略優化等關鍵營銷環節，充分發揮數據的業務價值。

3.平臺是賦能

數據管理、分析平臺、營銷管理和權益中心是賦能智能營銷的四大關鍵平臺，數據管理平臺實現內外部數據的加工整合與標準統一，同時構建豐富的客戶標簽和產品標簽數據，并通過分析平臺數據集市與智能算法工具實現對營銷全流程中客戶、渠道、產品面的分析挖掘與模型預測，并將輸出結果應用于營銷管理平臺，支撐優化營銷客群圈選、營銷規則的部署和調整。權益管理平臺實現對營銷權益的查詢、兌換、使用和預算、訂單、賬戶的管理，對多元化營銷提供功能支撐，輸出客戶全生命周期的權益服務。

1.問題一：數據采集整合不足，數據質量存在問題，數據價值發揮受限。面對當下企業數據量大、數據源種類多樣、系統多且分散、手工錄入缺少校驗等情況，數據采集整合難度加大，數據質量難以保證，從而嚴重影響數據的分析與應用。

突破：

1）全面了解各業務系統數據來源、數據結構、數據字典和數據歷史等信息，結合實際業務需求和待解決的業務問題進行數據采集整合方案的設計，確保采集整合數據的有效性和可用性；

2）針對依賴人工錄入方式進行數據信息落庫的情況，建立數據錄入操作規范，增加系統審核校驗功能，確保錄入的數據信息有統一的數據字典規范，保證數據采集的質量；

3）對于不同系統同一數據字段構建統一編碼規則，例如在不同的活動系統中對營銷活動編碼會存在不同的編碼規則，導致無法對多個活動系統中的同一個營銷活動數據進行整合，從而無法通過數據平臺系統化地支撐營銷活動分析。通過建立統一編碼規則與數據標準，實現不同系統同一數據內容的關聯融通，有效支撐營銷業務全流程分析，充分發揮數據價值。

2.問題二：客戶全景畫像標簽不完整，客戶洞察分析不精準。面對構建的客戶畫像標簽，在業務實際使用中暴露出可用性不足的問題，一方面標簽維度不夠豐富，例如客戶線上行為埋點類的標簽信息偏少，另一方面已建標簽可用性不足，從標簽的廣度和實用性上無法覆蓋營銷業務面對客戶精準洞察的需求。

突破：

1）全面了解業務痛點和需求，從實際的業務流程和業務場景出發進行標簽設計，與業務共同定義標簽口徑，在滿足業務使用標簽廣度的同時確保標簽的可用性。例如針對產品到期場景的客戶進行營銷，需要的標簽可能是到期客戶持有的產品類型、產品到期金額、歷史上是否到期復購、復購次數等；

2）針對模型算法與運算規則類標簽建立標簽優化機制，通過實際業務場景對標簽的使用效果進行標簽規則的優化調整，不斷提升標簽應用的精度；

3）形成標簽說明文檔并持續維護更新，記錄標簽名稱、定義規則、開發對口人、業務對口人、版本等信息，便于業務的調取與使用。

3.問題三：營銷各環節管理系統分散，數據缺少融合貫通，無法構建營銷全鏈路分析評估指標體系，難以實現數據與營銷閉環，無法支撐營銷策略的優化迭代。

突破：

1）構建統一的營銷管理平臺主系統，進行多個營銷系統的統籌管理，例如主系統進行營銷活動信息的配置，生成相應的活動信息編碼數據，其他系統中在配置相同的信息時可直接調用主系統的數據，從而確保多個系統同一數據信息的一致性，保證多個系統之間數據融合貫通的可行性；

2）建立統一的營銷系統數據標準，實現不同系統數據的整合融通，結合營銷業務流程關鍵環節與業務實際需求構建活動前、中、后的營銷分析評估指標體系，支撐業務營銷前期客戶洞察細分、渠道分析選擇，中期用戶觸達、效果監控和后期策略優化調整，從而實現數據與營銷閉環的運營管理。

數據、技術和平臺是智能營銷的關鍵支撐因素，在數據互聯互通，客戶畫像標簽豐富完善和營銷運營管理閉環方面實現破局，充分發揮數據應用價值，實現客戶精準洞察與觸達，支撐企業智能化決策水平，實現企業與用戶價值共創。