一、指標體系的定義和選取原則

定義：在業務的不同階段，分析師牽頭、與業務方協助，制定的一套能從各個維度去反應業務狀況的一套待實施框架。在建立指標體系時，要注重三個選取原則：根本性、可理解性、結構性。

根本性：核心數據一定要理解到位和準確，切記不能選錯

可理解性：所有指標都要配上業務解釋性，如日活的定義是什么，打開還是點擊還是進程在就可以

結構性：能夠充分對業務進行解讀，如新增用戶只是一個大數，我們還需要知道每個渠道的新增用戶，每個渠道的新增轉化率，每個渠道的新增用戶價值等

指標體系建立的四步法

二、指標體系建立的四步法

在建立指標體系之前，我們先了解一下指標的構成，在我們工作過程中遇見的指標多為派生性指標，即，原子性指標+修飾詞+時間段，修飾詞指標本身是可選內容，而原子性指標和時間段為必選內容。

在這里，原子性指標指的是不可拆分的指標：

如：交易額、支付金額、下單數之類；修飾詞多是某種場景的表現

如：通過搜索帶來的交易等；時間段即為一個時間周期；如：雙十一期間，618活動期間等。三者疊加就形成派生指標

如：“雙11這一天通過搜索帶來的交易額”，如果不需要修飾詞，就是“雙11這一天帶來的交易額”

同樣，像此類日活、月活、次日留存、日轉化率等都屬于派生指標。

在合理篩選完指標后，就要著手建立對應的指標體系，主要分為四個步驟：厘清業務階段和方向、確定核心指標、對指標進行核心維度拆解、指標的宣貫、存檔、落地。

1. 厘清業務階段和方向

對于一家公司往往分為三個階段：

業務前期（創業期）

業務中期（上升期）

業務后期（成熟發展期）

針對不同的階段關注的核心指標也是有差別的。

業務前期，最關注用戶量，此時的指標體系應該緊密圍繞用戶量的提升來做各種維度的拆解，如渠道；

而在業務中期，除了關注用戶量的走勢大小，更加重要的是優化當前的用戶量結構，比如看用戶留存，如果留存偏低，必然跟產品模塊有關，是不是某個功能流量懲戒效果太差，這也是在分析產品的健康度，為產品體檢；

成熟發展期，更多關注的就是產品變現能力和市場份額，要關注收入指標ROI等，各種商業化模式的的收入，同時做好市場份額和競品的監控，以防止新起勢力搶占份額等。

2. 確定核心指標

此時最重要的是找到正確的核心指標，舉個例子幫助大家理解。

例：某款產品的日活口徑是打開APP，通過不斷的買量，日活也一直在上升，然而分析時發現，打開APP的用戶中，3秒跳出率高達30%，這是非常不健康的，那么當前的核心指標日活實際上已經有了問題，更加好的核心指標應該是停留時長大于3秒的用戶數。

每個APP的核心指標不太一樣，所以一定要多花時間去考慮這件事，這個非常重要，不只是看日活和留存那么簡單。就像趣頭條這款APP，它的日活和留存指標一定非常高，但僅關注這種指標肯定會出現問題，并且它的真正核心指標絕對不是單純的日活和留存。

3. 核心指標維度拆解

核心指標的博定必然是某種維度的波動引起，所以要監控核心指標，本質上還是要監控維度核心指標。通用的拆解方法都是先對核心指標進行公式計算，在按照業務路徑來拆解。假設，當前的核心指標是停留時長大于3秒的用戶數。

公式：停留時長大于3秒的用戶數=打開APP的用戶數*停留時長大于3秒的占比

分析“打開進入APP的用戶數”時，我們要關注渠道轉化率，分析用戶從哪里來；同時用戶通過哪種方式打開的，如通過點擊桌面圖標、點擊通知欄、點擊Push等；并且，這類用戶的用戶畫像是什么，用戶畫像也更多是在這個時候才最有作用，更多要基于場景和相應的指標來分析。

“停留時長大于3秒的占比”該指標要重點關注如，停留時長的分布，停留1秒的用戶有多少、2秒的用戶有多少、3秒的用戶有多少，具體分布情況是怎樣的；停留大于3秒的用戶特征和行為特性是怎么樣的情況；停留小于3秒的用戶特征，并且要分析是否有作弊或刷量的可能性。

又或是，比如電商平臺注重交易額，在真正達成交易之前，用戶要打開APP、選擇商品、確認訂單、支付訂單等整個交流漏斗模型。每一個環節的關鍵指標都可以通過公式的形式進行拆解，在根據拆解公式逐個分析對應的影響因素。

4. 指標宣貫、存檔、落地

宣貫：就是在完成整個指標體系搭建后，要當面告知所有相關業務人員，最好開會并郵件。一方面為下一步工作做鋪墊，另一方面是為了讓所有相關人員知曉已完成，以防甩鍋

存檔：對指標口徑也業務邏輯進行詳細的描述存檔，如xxx功能如滲透率=該功能的日點擊人數/日活。只有完成這一步，之后的人在查閱時才能看懂是什么意思

落地：就是建立核心指標的相關報表，實際工作中，報表會在埋點前建好的，這樣的話一旦版本上線就能立刻看到數據，而且也比較容易發現問題

整個指標體系的搭建更多工作是由數據分析師來完成的，產品經理需要配合分析師選擇并確認指標，這也是在建立之初最重要的一點。有的公司沒有分析師這個崗位，就需要其他技術同時來配合完成了。

三、知乎APP指標體系案例

1. 當前業務發展階段

知乎當前處于業務發展期和成熟期之間，有2個論點：當前知乎的業務正在一個快速調整期間，內容向娛樂大眾化轉型；商業化進行較大的探索，但不是做的很重，也就是說無論是最核心的內容還是商業模式，都在探索當中。

在工作中，這塊內容可通過每年的業務規劃了解。

2. 核心指標拆解

我們單就首頁推薦這個子模塊進行分析，對于首頁推薦子產品，最重要的指標就是問答數。

問答數=提問數+回答數=提問人數*人均提問數+回答人數*人均回答數

在整個過程都是要跟業務進行大量的交流，既不能被業務牽著走，也不能脫離業務，同時要有自己的獨立思考。

有些同學會覺得評論、點贊、收藏數應該也是核心指標，而實際上：

評論點贊多跟產品的健康度沒有直接關系，評論點贊多的本質原因是因為提問回答的內容比較精彩，這是一個相關性而不是因果性關系

很多做內容的同學會覺得評論很重要，只要評論做上去了，日活就能漲上去，數據相關性上是這樣的，但業務邏輯性不對

所以，評論、點贊、收藏這些都是一個二級功能，更底層的理解實際上是增加APP的社交屬性。

3. 會議、存檔、建表

會議：產品（負責使用）、研發（負責打點）

存檔：對不太好理解的指標要進行單獨的解釋，比如什么是日活

建表：確定好打點之后，就要建表，確保數據第一時間出來，能及時獲得數據反饋并發現問題

四、總結

指標體系建立本質上是考驗相關業務人員和分析師的邏輯性，不同業務階段的指標體系不一樣，并且在選擇核心指標時一定要正確。在做核心指標的拆解時，通用模式就是先公式拆解，在按業務模塊、路徑來劃分。